美妆品牌毛戈平由美妆艺术大师毛戈平先生于2000年倾力创建，品牌针对东方女性不同的面部特征、肤质与肤色，提供多种产品及色彩解决方案，并为每一位消费者提供由专业彩妆师所打造的量身定制妆容。为了给更多的女性体验全新的极致之美，毛戈平一直致力于研究美，探索美，不断地自我挑战。偕行机构旗下星秀携手毛戈平，从粉饼和面膜两大品类，剖析美护品类的破圈之路。
美妆护肤赛道竞争激烈，各大品牌投放数目多，行业内卷严重，即使毛戈平在用户中口碑较好，也难与其他品牌拉开差距。同时，小红书笔记同质化严重，达人们的内容大同小异，用户审美疲劳，缺少能让人眼前一亮的内容。而在细分笔记场景中，又有很大一部分妆容软植笔记，此类笔记重心易偏移，比起产品本身，用户更关注博主的上妆手法或博主自身颜值，对品牌的用户转化率提升不大。针对美护类目混乱的现状，毛戈平借粉饼和面膜，创造出属于自己的场景新范式。
[粉饼]
成熟期产品
通过场景细分再换生机
粉饼市场现状不算乐观：“一块粉饼天荒地老”，相较其他美妆产品，粉饼的消费频次低；其次，美妆品牌普遍投放多，红海内卷、流量成本高。毛戈平粉饼产品生命周期已至成熟期，有品牌力但相较欧美大牌有差距，有产品力但提升人群覆盖成本高。基于现状，星秀认为，毛戈平粉饼需要通过场景的具象和细化来加强产品力，扩大市场占有份额。
在内容上，场景化、可视化。将粉饼放进生活化的场景中使用，拉近与用户的距离，潜移默化地让用户觉得“这个产品我也需要”。例如通过具象化场景展示产品用法或产品横向测评，突出产品优势等。实现“场景多元+上脸妆效对比+使用感受”的内容组合，带动淘宝的产品搜索量。生活化植入，降低笔记同质化，提升用户信任。
另外，聚焦产品吸取妆教视频中用户关注点偏移的教训也是本轮投放的核心命题之一，此次尝试将妆教场景优化为底妆教程，增强内容中的产品占比，提升用户关注和用户兴趣。
在验证外溢笔记效果的过程中，星秀使用了小红书流量外溢链路模型，通过小红书种草到阿里后链路数据转化再到淘系数据匹配后持续佐证效果。
测试期-筛选：多篇笔记同时上线，统一预算、出价和人群，初筛潜力笔记。放量期-种草：针对初筛在投笔记数据监测，二次筛选优质笔记。外溢期-匹配：一方面关注淘系UV浮动率，从未投放前的月均基础数值来建立标准进行监测；另一方面，结合笔记预埋SPU关键词与淘系生意参谋SPU关键词搜索人群增长趋势，联动进行分析。站内提升种草效率，后端监测转化数据进行调优。人群资产沉淀回流，上传一方人群，持续进行运营优化。
[面膜]
护肤红海中
针对多元人群实现破圈
星秀洞察到，护肤类目人群不应框定某一共性人群，应将视角从人群移到个人，破除单一标签。“人”不仅局限于年龄、行业、性别、某一社会身份，而是有各种兴趣爱好，身上有不同流动的“标签”。
我们提出了“人设场景化”的概念，博主可以将产品使用融入到自己的生活中。例如与健身达人的合作中发现，人群不会被单一的标签框定。健身达人在运动过程中，可能会因为出汗不及时清洁，而导致毛孔变大、皮肤变差。健身人群更应针对性护肤，身上无赘肉，脸上无毛孔，从内到外从头到脚，将“美”进行到底。
深耕“功能+场景”
让好产品长出来
场景细节化，通过场景化内容，真实展示及阐述产品效果。人群触达不断升级，向新型特色人群破圈。将不同产品线匹配不同跨界人群，进行个性化的设计。美护品类只讲成分的时代早已结束，围绕“人”把产品种在生活里，用口碑传递产品价值，激发用户需求，影响消费决策，让好产品长出来。
来源：偕行机构
