转眼，2023年也到了尾声。受后疫情时代的环境影响，大部分广告客户从“长期主义者”转变为“急功近利者”，希望每一分广告费都能当下立见的看到回报。效果广告无异于是最佳选择。让营销落回增长本质，实实在在推动转化发生，成为广告主特别是电商广告主最集中的目标，这也带来了新一轮的效果广告“内卷”。供给端红利期持续消退，市场迈入残酷的存量竞争时代；需求端考核逐渐严苛，行业间追逐越加激烈。前期拼人力、中期拼创意、后期拼技术，已经成为目前效果广告的循环公式。

　　增长趋缓，内卷加剧，即时电商行业对效果广告的考核维度又有了新的目标：拉新的同时也要促活。与此同时，偕行机构旗下腾讯广告服务商微动力量公司，借助腾讯广告平台一系列的升级，从平台和专业视角提供了一个探索突破口，推进广告主和广告运营优化师走出困境，打足底气，实现共赢。

　　[产品角度]

　　实操投放中

　　带来有效突破的产品“底气”TOP3

　　1、自动版位投放：解决广告主前期对版位流量选择的纠结，同时也解决了部分广告主对版位人群匹配的偏见。

　　2020年，自动版位开始覆盖，初期产品的设置更多是为了提升广告投放量，做了一个类似全网流量的“打包”投放操作，效果不言而喻——量跑飞，账户模型难构建，人群杂乱。随着对自动版位的不断升级，从早期的粗放流量，到现在的分版位控量，自动版位这一产品能力升级，节省了广告主对版位测试的时间和预算，通过翔实的数据反馈，反哺给广告主一些新的认知：广告可分发到一切有可能存在目标用户的位置，触达率从点到面扩展，呈指数增长。

　　以元初到家客户为例，自动版位投放前，单账户日均曝光触达500万次，放量困难，且成本难优化。在自动版位覆盖投放后，日均曝光可达2000万次，日均预算提升30~50%+，且可通过分版位数据调控权重，加强高转化版位投放力度，触达更有价值的用户。（操作示意如下↓）

　　2、多创意投放：解决人为操作不确定性，提升创意使用率与有效率。

　　在智能投放横行的时代，创意通常是脱颖而出的关键点，也是长久以来广告运营优化师修行功课之一，在测试阶段尤为重要，常常成为客户是否续投的转折点。早期人工监测操作，经常会出现判断失误的情况，尤其是创意元素组合很多的情况下，实时监控多个广告的数据更是难上加难。多创意投放的更新，为广告主从测试阶段、起量阶段、人货匹配智能优化几个方面助力创意实现更高效的转化，也为广告运营优化师在操盘过程中提升了效率，节省了盯盘时间，纠正人为因素导致的误差。

　　以永辉超市客户为例，使用DC动态创意投放，多图多文动态组合，优选创意内最高CTR广告投放，相比非DC动态创意广告，下单率提升了23%+，成本下降18%，消耗量增长30%。其中值得注意的是，单创意消耗均值由原来的800/条提升到2000/条，大大提升了创意消耗量和有效率。（操作示意如下↓）

　　3、pKAM人群助攻：数据的再运用升级，新账户的“上分神器”。

　　在2021年，人群助攻还是腾讯广告的封闭策略，需要一定的消耗量级门槛才能触发辅助配置。而现在，只要广告主拥有自身的转化样本数据，即可在DataNexus数据中心进行pKAM配置，十分便捷。（操作示意如下↓）

　　使用pKAM全渠道助攻模型进行对比投放测试，在保持其他条件基本一致的情况下，一周左右实验组消耗相较对照组消耗提升20%+，拉长测试周期一个月左右整体跑量能力提升10%左右，目标成本趋下降，相较对照组降低3%。在这里，保障pKAM使用的前提条件有一个：需要API实时上传。实时上传对比离线上传具有更多优势，早期部分广告主可能会对数据隐私有疑虑，目前腾讯生态的数据保密协议是持续生效的，且数据仅限客户本体使用，保证时效的同时也保障了数据安全。

　　[运营角度]

　　实操投放中

　　优化师能力“底气”TOP3

　　1、复盘思维：复盘思维不是天生的，是工作过程中培养的。

　　复盘最早源于棋局，通常指对局完毕复演该盘棋的记录，检查对局中执棋者的得失关键。广告运营的复盘主要分为日、周、月、季度、年，通常的复盘维度以时间为主，在实际投放测试过程中，根据测试产品的情况也会精细到以投放商品或创意类型维度。（复盘案例如下↓）

　　根据从业时间及经验的区别，一般有以下几种复盘情况：初级广告运营在复盘中得到的主要是数据维度的经验，也能培养对数据的敏感度；中级广告运营在复盘中可以得到调整方向，加强数据分析能力与客户沟通的能力；高级广告运营在复盘中则可以输出比较完善的广告投放策略，同时能纵观大盘，给到竞品相关投放亮点，引导客户学习、测试，持续投产。

　　2、数据敏感度：是基本功，也是关键能力。

　　随着平台算法、技术的发展，广告运营的操盘难度大幅降低，优化师这一行业从“体力活”也转变为“脑力活”。

　　同样一个产品，分配给2个不同的广告运营，即使素材、文案、定向、出价全部一致，仍然会得到不一样的数据表现，这跟广告运营对数据的敏感度、产品的理解和使用息息相关。     

　　只要是非负向的投放操作方式，在实操中都是可执行的，差别在于广告运营对单广告数据的信任度和系统产品及算法的运用，其中共同的要点离不开对数据的敏感度，数据分析是基础，对数据的反馈，扩展思维和运用则是关键能力。

　　3、善用资源：很多成功的广告运营案例取决于信息差。

　　即使在互联网发展迅猛的今天，仍然存在信息蚕房。在广告投放越来越智能化的趋势下，广告运营获得第一手行业资源、产品更新、方法论等信息，可能就会在同行激烈竞争中获得更多机会脱颖而出。

　　广告投放的工作过程，看似简单，实则需要很多个人经验累积。操盘过亿的广告运营通常会有一个特质：有自己的行业圈。行业圈里有各种类型的资源交换，从产品运用、bug分享到客户流通，包括但不限于垂直行业内容账号、交流群、在线文档等分享形式。几乎在每一个重大节点，行业群的消息往往都快于媒体方，这也给到广告运营更多的时间做投放的策略调整，先人一步做好部署。

　　拥抱变化，支持创新，培养默契，共同学习——优质的客户是同我们一起进步的。随着腾讯广告工具和生态的不断开放，赋予了广告运营在投放过程中更多的选择。在这个过程中，偕行机构旗下微动力量公司利用自身优秀的投放效果能力，与众多到家电商客户建立起合作共赢、深度互信，并保持着即时电商行业投放量级持续增长的趋势。

　　但随着市场流量增长放缓，广告以增量为第一准则的事态必将让位于精耕细作模式下的存量市场长效运营。在这样的背景下，从产品能力、服务水平再到技术能力的不断优化整合，都成为我们在当前流量环境下为更多企业提供广告服务、深挖品牌商业价值的“底气”。

　　同时我们也希望能携手更多行业伙伴，以效果为目标和前提，找到更多精细化运营、沉淀细分行业方法论“通感”、从点到全链各节点的整合与优化，为越来越多的行业增长带来更多可能！

　　来源：偕行机构