无敌很寂寞吗？对于星秀说本期主角“迷你巴拉”来说，即使是站内第一，也有很多成长的烦恼。
想成为中国的H&M被麦肯锡泼冷水
布局童装成功躲开国际快时尚品牌围剿
迷你巴拉是国内服装巨头森马集团自创的童装品牌，从集团业务版图看，童装品牌是占集团总营收超一半的优势领域。虽然，在2010年左右，森马曾考虑成为中国的H&M，但被麦肯锡泼了冷水。回过头来看，布局童装市场对森马服饰的长久发展至关重要。
同样选择休闲服饰和职业装的美邦服饰，随着ZARA、H&M、优衣库等国际快时尚品牌进驻中国，逐渐走向没落。
相比之下，在国内消费升级的背景下，儿童服饰品牌逆袭成为拯救森马的关键。2017年，公司童装业务占营收的比重已达52.56%，首次超过休闲服饰业务，成为森马最重要的收入来源。
先发优势攒下关键词站内第一
但依旧有成长的烦恼
得益于集团在童装领域先发优势以及资源倾斜，迷你巴拉与偕行机构旗下星秀此次合作的初期洞察中，星秀发现，小红书站内关键词“亲子穿搭”下，Mini Balabala稳坐提及率第一位置近90天。
但即使是如此稳健的数据表现下，迷你巴拉依然在“亲子穿搭”的平台用户心智夯实上，隐藏着一点“小问题”。
用户感知混乱。主攻0-7岁母婴消费群的迷你巴拉，相较于集团旗下0-14岁儿童品牌巴拉巴拉，起步晚一点。起步阶段跟着“大哥”混，显然是迷你巴拉品牌建立初期讨巧省力又在情理之中的办法。然而，因为相似的品牌名，对品牌力的感知度产生了一点点影响。到底是迷你巴拉？Balabala？还是Mini Balabala？
成人服饰挤压。先发者有优势，后来者也有可能居上，变化才是唯一不变的因素。Nike、优衣库、安踏、Zara……来不及切入童装领域的国际快时尚巨头和国内服装巨头，纷纷入局童装领域，追击细分市场。在原生品牌力的影响下，对于客群心智迁移的影响巨大。留给迷你巴拉的时间，可能不多了。
赛道天花板低。在亲子穿搭关键词下，迷你巴拉的确是站内第一，但是该条赛道的市场正处于缓步增长期，在赛道增量有限的情况下，如何迅速破局，获得增量呢？
守边界，攻场景
成人品牌切入童装赛道，有母品牌基因加持，在细分赛道具有天然优势。以运动品牌安踏为例，以运动场景下的专业穿搭推荐为主，通过面料、科技、专业等维度卖点输出，反复加固母品牌专业运动标签，可以更快捷地获取细分赛道流量。拉回迷你巴拉，童装这个品牌优势是显而易见的，但是在基础属性水准齐平的情况下，经典童装在场景化需求的联想中，存在天然短板。
同时，从产品使用客群分析，0-7岁年龄段的孩子，身体处在快速成长期，衣服是高频刚需产品；从购买决策人群分析，对于妈妈来说，由于品牌多、品类多、风格多、尺码标准多、应用场景多，导致孩子的衣服不但难选而且难搭。由此，星秀说，根据已有品牌印象和营销数据沉淀，做细分场景下的选购决策，搭建一个更以孩子为核心，更合适、更集中的一站式穿搭解决方案。
所以，星秀对于迷你巴拉此次合作的主旨，就是“守边界，攻场景”。通过聚焦0~7岁儿童，建立品牌心智壁垒，是为“守边界”；借助沉淀下来的关键词及品牌优势，开拓亲子穿搭新场景，给产品卖点赋予强关键词，是为“攻场景”。
在此次合作执行中，星秀规划了造梦岛、趣运动、头碰头三大场景，助力种草转化决策。同时布局转化端口，将小红星/淘联链路打通，投放效果转化可追踪可监测。
穿搭破圈
小红星最低进店成本低于行业平均值85%
项目执行阶段，迷你巴拉大量优质场景穿搭笔记涌入站内。迷你巴拉产品力，加上小达人们的表现力，成功演绎多个穿搭场景。同期，小红星最低进店成本低于行业平均值85%，转化直观可见。
*部分数据及信息引用自36氪
