曹军波:拥抱微时代

来源:新浪厦门  2011年04月18日16:56

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  今日上午,由新浪微博与台交会主办的2011微博营销大会在厦门会展中心举行。此次大会以“抢占微博先机,把握营销未来”为主题,旨在广泛联系互联网和传统工商界,共同探讨微博营销新模式,交流微博营销理念、分享成功案例和经验,展望微博营销的发展趋势。

  以下为艾瑞咨询集团首席分析师、艾瑞研究院院长曹军波讲演实录:

  非常荣幸有这个机会来到厦门和大家分享关于微博的一些研究成果,遗憾的是,我不会厦门的普通话,感觉演讲起来,缺少了一些亲切的味道,那就只好用艾瑞的数据来弥补吧。我的主题是关于拥抱微时代,是态度性的问题,这个判断是来自我们对微博的持续性的研究。因为发现时代变了,为什么这么说呢,我们来看现在两位微博达人李开复和蔡文胜老师都有一个相当一致的论断:一个是微博可以改变一切,另一个是微博是一个跨时代的产品。那么为什么去说微博是需要大家如此重视的一个新的平台。我们可以去想象一下,互联网发展到现在是有一个清晰的脉络的,虽然它的产品形态不断在发生变化,从门户,搜索,SNS到现在的TWITTER。虽然形态不断地在变化,但是有一个本质在保持,就是如何帮助用户如何更便捷获取信息,交流信息。当出现一个新的产品和新的平台,整个网络流量和网路格局就会被占领和主宰。我们发现微博在信息获得和沟通交流方面,是很有自己特色的地方。所以未来交流除了电话短信,邮件还有微博,它是差异化而且是更高效地、更有特点的沟通交流的平台。我们监测了整个互联网流量趋势的变化,在过去的12个月,整个中国每个月访问微博的用户数已经达到了2亿,而且仅仅是PC客户端,不包括手机客户端。12个月的时候,增长了4个月。从粘性来看,最近12个月,从去年3月到今年2月,时长增长了15倍,突破1.2亿小时。这是一个什么样的微博,为什么需要重视这个平台,这是有数据作为支持的。

  我们可以发现,最近新浪也在做一些调整,搜索引擎已经改成了主推的微博搜索,不再使用GOOGLE搜索引擎,而且还将自己的很多产品线全部贯通,围绕微博所产生的生态系统和应用系统正在形成。我们看下微博和其他几个产品和互联网服务时间曲线的对比,更能发现有价值的规律。这几条曲线分别代表了互联网不同的网络服务,包括新闻资讯、媒体服务、媒体首页流量,娱乐体验,我们要关注这条蓝色曲线,它代表微博的月度的时间,我们发现增长是非常陡峭的,一年时间超过了互联网娱乐资讯,体验资讯等的曲线,已经逼近了媒体首页的流量。以这样的情况发展,我们估计再过几个月的时间或一两月时间,可能会超过新闻资讯的深度浏览市场。大家是不是觉得玩微博过后,再去其他网站浏览新闻的次数已经逐渐减少,或者你从微博链接到其他新闻网站。中国互联网的特点是,二月拐点,每年二月份春节期间是媒体最头疼的时间,因为整个流量降到最低谷。我们看下微博在二月份互联网最冷淡的时候,无论是新闻资讯还是电子商务平台,要比平时流量降低一半以上,而微博却一直保持着非常高的浏览市场,充分表明了社区的魅力。最近一年我们也观察到传统行业对微博高度地重视,无论是交通业,IT业等都投入大的力量进行运营,这说明了什么?很多传统行业发现,这个平台有很多互联网其他平台无法比拟的特点和优势。目前中国整个微博发展到一个新的阶段,几大微博各有特色,新浪目前处于领先位置。我们监测到其用户的微博,基于PC用户端一个月访问数超过1亿,占微博用户数50%以上。我们来看到企业如果关注微博平台,有哪些有价值的点可以被企业所利用呢?微博在整个营销环节里扮演了多重的角色,微博并不是对所有企业的运营和营销都合适,但如果你不重视微博这个平台,和自己企业运营的特点结合的话,你肯定会损失什么。如果你的竞争对手在微博上作出相应的活动,对你的影响会更大。

  目前来看,观察国内外微博营销的案例,主要归结为这几个领域,第一个是品牌推广,第二个是产品销售,第三是活动组织,此外危机公关和客户关系管理或者客户服务。我们可以发现企业侧重的点应该不一样,刚才黄总说的案例应该是侧重客户关系管理,很多企业考虑更多的是品牌推广。在品牌曝光和知名度提升方面,新浪和中粮应该是做出好的尝试,美好生活@中粮。网民是草根、碎片的,是长尾的,大家不断分享美好生活的同时,和中粮这个品牌做了很好的结合,对企业的美誉度、认知度提升很有帮助,拉近了和客户的关系。那么在植入式广告,最近比较火的是LV那段一包救了命的案例,这个段子传了很多。说一孕妇乘坐私家车碾过半尺长的贴片,铁片弹起穿过挡风玻璃刺向孕妇的腹部,但是孕妇抱她的LV包,两条人命得以保全。这是一个段子,3月23日发布的,六天转发8000多次,评论多达1000多条。我们未来可以看到冷笑话精选或者其他这些段子的博主,未来的引领模式也可以采用这种植入式广告。那么如何策划得更到位,我觉得这也是一个可以思考的问题。还有一个大家比较关注的是,产品的新的销售渠道,这对于大企业而言,它的重点可能不在于这。而对于一些本地的区域性的,比如说写字楼的咖啡厅等,对他们而言,微博作为一个产品销售渠道是完全可行的。例如北京新浪的理想大厦内的便利店,通过微博送外卖,效果非常好。还有一个就是这种微博公关,因为微博的确是一个媒体话语权和媒体不断和客户进行沟通的关系,我们要提到霸王的案例以及腾讯的案例,必须是把微博作为自有的媒体,对自己的听众有话语权的运维。只有这样才可以在互联网时代,在新的媒体时代掌握一定的主动权和一定的及时回应的模式,这对于一些大型公司是非常看重的。此外微博营销里,很多国际公司看重的一点是,客户的服务平台甚至是客户关系管理平台,微博是一个高效的阵地。通过对客户信息的行为,言论的数据挖掘和分析整合,你可以发现很多有益的营销资料。比如你要外包公司做一次市场调研和客户满意度调查,整个流程要多长,整个预算要多大?而如果你的微博粉丝数足够,你随便做一个问题发起,短短的时间内就会有很多粉丝做出回复。

  另一个就是国外有新的有关微博营销的模式和案例,我们现在知道微博里有很多加V的意见领袖,如何利用他的影响力,是很多营销界的人士考虑的。在美国有种新的模式,这种模式相当于建立了个新的网络营销平台,一方面掌握很多明星数据库资源,一方面有广告主资源。广告主可以挑选与产品相匹配的明星,在经过明星的授权之后,可以在明星的微博帐户上用140字的微博数,经过公关策划后,发出一些关于品牌的相关信息。比如昨天我看薛蛮子老师在海悦发布了一条微博,海悦的游泳池人少,水暖,甚好。我想有一个团队在旁边策划的话,薛老师估计又可以收一笔不菲的费用,他的影响力有50万,这个效果相当地好。目前从中国来看,我觉得新浪是很有机会去做,新浪有自己的明星资源,像姚晨等都是很熟悉的。还有一个就是第三方,这个市场空间应该是存在的。所以从未来的趋势展望来看,微博的营销土壤会越来越丰富,我们的标杆twitter它在最近一年不断在微博开拓新产品的尝试。最著名的有三个,一个是企业的营销量数,就是竞价排名广告,这个应该是未来微博营销非常的重要的一点,我相信未来像新浪这样的微博平台,陆陆续续都会推出这样的一个模式,这是共赢的一个模式。大家可以去预备,提前去想,怎么用一些关键词,怎么去竞价,怎么去做广告的一个发布。国外的teitter还做了一个自助广告平台,也是很有意思的,这方面我相信接下来一段时间,这种自助式的投放可能大家也要面对到,这是我的预测。就是你的投放费用是多少,你要投放多长时间,投放 什么区域,甚至你想投放什么机型?可能是安卓平台的,可能是iphone平台的等等,都是可以做这种设定的。当然我们之后离不开分析工具,这是海外风头企业高度关注的一点。像新浪肯定要提供一些,这是基础。而后期的数据挖掘和分析工具,对企业的微博营销和市场的助推是毫无疑问的。所以接下来很多企业需要使用这个工具,很多创业者会涌入这个市场。我们会看到微博这个差异化的工具,它的平台特点是什么,我们应该如何投放广告,我们的营销怎么去策划?这是大家都需要去考虑的问题,那么接下来我要分享的是三个未来大家都要关注的发展趋势:第一个就是微博是海量信息及时发布的平台,海量用户信息有利于精准营销,所以关于如何进行一对一沟通,个性化的产品服务,这需要精准的数据挖掘和客户分析的支持团队的组建,这个一部分需要自建一部分需要外包,这个趋势是很多客户都需要面临到的。第二点就是微博与电商的一个融合,这个形式还处于一个尝试阶段,它是一个方向。第三点就是微博打开新的营销空间,这点我相信新浪已经做出一个好的姿态,一个开放的姿态,新浪作为掌舵者它也知道这个市场刚刚起步,这是一个导入期的市场。什么是导入期呢,所有的模式没有成型,它最终将形成一个什么样的产品平台,我们都没有定论。那它到底蕴含着一个什么样子营销的机会,有待于大家一起去创造,所以这个时候它的机会是做开放平台,把各种可能的机会快速地引入到这个平台里面。所以我们可以发现微博和各种第三方的应用的这种关系,是非常前景广阔的一个趋势。那么未来很多的营销模式,展示性的、植入式的等都会有一个很好地融通和整合,在这里对很多做营销的人而言,应该是起步比较早,专注而且跑得快,不要总是考虑这个新浪做而束缚自己的想法,因为我想很多的模式只要你进的早,你率先把握这个市场做大做深,你总是可以得到回报的。

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