吴声:凡客诚品微博营销的实践与创新

来源:新浪厦门  2011年04月08日20:55

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  今日上午,由新浪微博与台交会主办的2011微博营销大会在厦门会展中心举行。此次大会以“抢占微博先机,把握营销未来”为主题,旨在广泛联系互联网和传统工商界,共同探讨微博营销新模式,交流微博营销理念、分享成功案例和经验,展望微博营销的发展趋势。

    以下为凡客诚品副总裁吴声讲演实录:

  凡客诚品副总裁吴声:三十年前厦门有个有名的诗人舒婷写了《致橡树》,在四年后舒婷写了《神女峰》——“与其在悬崖上展览千年,不如在爱人的肩头痛哭一晚”,我们不要做道德的囚徒,我们要的是真实。对于我们今天的微博营销是有启发意义的。

  什么是真正的微博营销之道?凡客三年以来到底做了什么,我们认为形式比人强。我们在相对合适的时候做了相对合适的事情。今天上午给我的启发是,蔡文胜把握了一种“运”,薛蛮子做了一件“大事”。

  如何与粉丝相处?凡客微博被同事们定位为“微博杂志”,这是对身处环境的认知——这是一个“碎片的时代”,自媒体的时代。用户关系一定是真实的人际关系,这关乎信任,关乎跟随,关乎理解,是一种人格化。微博的开放性、及时性、交互性,这不是工具的变化,是技术本身作为生活形式的延伸。我们的品牌要“人格化”,要有魅力,才能形成消费者的粘性和真实性,我更希望我们的微博可以作为一个“人格化”的平台去运营。我们面对人类的真实情感,我们的亲近不能被当做一种“不尊重”,所以需要感性和理性的平衡。我很反对以粉丝的数量去考核影响力,真正微博的能量不在于这些数字,水善利万物而不争,一个企业可以像张爱玲所说的“低到尘埃里去”,就可以赢得大众。

  我们成立了一个部门叫“新媒体推广部”,给那么多的编制和预算,是为了在这个时代利用微博这个新媒体来把握时机。在最近一年来我们一直在尝试。引入奖品机制去调动粉丝的活跃度。

  我有几个观点:一是“贴近”——“应用催生文明”,所有东西都要去使用。微博营销不来自策划、营销等等环节,而是来自贴近、倾听,倾听微博这个生态里的微妙变化。怎么去成为话题引爆者。二是“理解”,去理解90后,85后的消费原则,新浪微博的“末日审判机制”、“见光死”,所以你的姿态越低获得的越多;三是“尊重”,要尊重互联网、传播、以及做人的底线。每天都要有微笑有阳光,不管是不是抄袭《新周刊》的,反正“礼多人不怪”,要尊重人的形式逻辑、思想逻辑。为什么我们不让韩寒穿我们的衣服,因为我们尊重他。己所不欲勿施于人,用什么样的态度去对待他,他就用什么样的态度对待我们。所以要接近、亲近、尊重网民,他们就可以为我们带来我们需要的。我们的耐心、诚心、信心、专心。完美的接近虚假从来不是微博的宠儿,微博的宠儿是“邻家的大哥”。邂逅永远是可遇而不可求的。

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