杜子建:微博商数

来源:新浪厦门  2011年04月08日17:11

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杜子建在微博营销大会上演讲杜子建在微博营销大会上演讲

  今日上午,由新浪微博与台交会主办的2011微博营销大会在厦门会展中心举行。此次大会以“抢占微博先机,把握营销未来”为主题,旨在广泛联系互联网和传统工商界,共同探讨微博营销新模式,交流微博营销理念、分享成功案例和经验,展望微博营销的发展趋势。

  以下为杜子建演讲实录

  答案传媒CEO 杜子建:首先感谢新浪厦门邀请我到这个舞台上来,其次要感谢厦门市政府做这么大一个活动,这个是我讲课当中规模最大的一次,也是我最激动的一次。我先讲之前,我要看一下在座的有多少是我的粉丝。有多少人还不是我的粉丝,用宋丹丹的一句话就是求求你去关注我吧。第三句话,如果我是做广告或者做营销的在互联网平台上,在快媒体的平台上我要选谁,不是给新浪拍马屁,我要说我选新浪。现在大家知道,微博最大的是两家,其余的四家,腾讯也超过1个亿,新浪也超过1个亿。我讲传播模型,这个是我大概花了一年半的时间研究的领域,腾讯和新浪最大的区别就是传播链,或者叫劣势反应。如果去腾讯去发的话爆发时间要十多天,但是在新浪任何一个社会事件或者一个公共事件到发布到爆发只要三分钟,所以新浪这个平台是做营销要重视的一个平台。劣势传播有两个模型,一个叫环状传播模型,一个高转发的贴子有四部分构造,十多个人转发,然后再延发出来的。后来我人民大学的教授沈浩老师说,他说你们有秘密结构在里面,我就去研究秘密结构里面的分布,我发现这个模型不是简单的环状模型,应该是伞壮模型。传播就是营销,但是传播要比营销深,营销要比传播浅一点。在讲传播之前给大家讲一个小故事,我刚才在看帖子的时候,看到三国演义的老总在征集一个微创意,我现场来一个微创意,在微博里很多人在想怎么让别人来转发我的帖子,如何让一个很牛B的人来转发我的帖子,这个是很多人痛苦的事情。在玩微博的时候有没有词没有搞清楚,一个是网性,每个网站都有它的风土人情,什么样的语言结构可以在这个网站上可以形成传播。第二个要网感。你是否能用心的知道你身边的网民,用心去读懂他们。我在深圳有一个课讲过,我说一个没有在网上没有恋爱或者失恋的人是找不到玩感的人。我们发微博的时候要尊重每一个阅读我微博的人,微博是随便了。这种随便是有伤害性的,玩感找到以后很多人的亲和力就会出来。不管是哪个人比你更高更低的人都去尊重他。在前几年我在网络上是专门骂人的人,我专门管管理员,前几年我讲我不骂你你是幸运了,但是近年来看很多人骂我是笑笑,当一个平台当你尊重以后会有很多人把尊重还给你的。尊重找到了,玩感就找到了,其实玩微博就是做人。

     当我们去想让别人来帮助我们的时候,如何去构思这里面的逻辑构成,找到其中的关系点和关联点。把这个故事讲完之后你们觉得一定是成立的?成立的理由是什么?理由找到了传播的轨迹就找到了。没有把事情做成问号的穷尽,一旦把事情想清楚了,就是把不同的问号找到了节点。我想转发一下我的帖子,我怎么办?我一定要构思好,要考虑特色是什么,转发这个帖子还要感谢你。昨天跟曾总进的第三句话是为什么不是我?我们为什么不去责怪自己?晚了,我觉得这个事情应该在之前当别人可能会做好的时候就要提醒自己为什么不是我,我们经常干的一件事情,抱怨的是为什么总是我,不痛快的倒霉的事情又被我遇到了。讲答案,我一直讲,网络是答案,我无数次的跟别人去交流这个话题的时候,也是觉得网络的本质就是答案,你们每天上搜索引擎,很多人很疯狂上20、30多次,就是找答案,网络是提问,网络是答案,网络只有两种人,一个是给答案的人,你找的任何答案他都有,但可能已经过时了,但很多的时候答案是在那里的,你总是找答案的,其实我们的人生一直纠结两个答案,一个是百度上查找我们生活的答案,甚至还找农村老大妈找人生的答案。这里再讲一个故事,讲快克,是卖感冒药的,在我接受之前是中国排名第六,因为他之前还有感抗,白加黑等这样的东西。然后我们接受的时候只说了一句话,他是付了800万的营销费的,这句话是你会吃感冒药吗?让他所有的工作人员回答我,会不会吃感冒药,如果你会觉得吃感冒药我会告诉你你不会。感冒药里面有两个重要的元素,当你的鼻子抖动的时候会打喷嚏,带金刚w a n a n 的感冒药吃了之后是不会咳嗽的,假如你肚子里怀孕了你还敢吃这个感冒药吗?你知道金刚w a n a n 吗?感冒药还有一个重要的因素是控制你留鼻涕的,他的药理结构是什么?是抑制血管流动速度,如果你吃了这个感冒药就很严重,因为你会想睡觉。他的药理结构就是控制血液和其他液体的分泌数,再问你一句假如你例假来了你敢吃吗?在座的没有一个人会吃感冒药,但我们经常恰恰知道我们自己会吃,中国人有一个很大的毛病,本来这个事情做得不对,但一直以为自己做得对。我把这个答案出来之后,这个感冒药的市场从去年的4.2个亿到今年的7.6个亿,我们把这个答案做了分拆,我们找到了纬度,第一个年龄的纬度是什么,第二个症状是什么,第三是性别纬度,第四季节纬度,不同的季节吃感冒药的吃法是不一样的,第五病毒性和非病毒性的吃法是不一样的,第六地域性是不一样的。我们拿一个一岁的孩子在冬天打喷嚏了,纬度加纬度乘纬度,这个就是100,这六个纬度相加相乘纬度是多少,目前我们做了500万,你怎么吃感冒药,这个答案就出来了。我们的产品我们的品牌,产品的内部结构和机理如何找到纬度,如何分拆最终找到答案。

  什么是微博?微博是什么很好回答,但什么是微博,你会回答吗?很简单的一句话就可以把你问晕了。什么是微博?是这样回答的,微博是社交媒体的概念。什么叫社交?社交的本质是什么?社交的本质是发生关系。营销的本质也是发生关系,我和你发生关系,你和我,和他和他看似没有关系的发生关系,我们如何找到发生关系的关系点,这个是新浪微博提供给我们最重要的平台,我提供了你和任何人发生关系的可能。其实发生关系这个词我们没有设想,我们在评价一个事件的时候,有一个评语系统,这个跟我有关系吗?这个事跟我没有关?这事跟我有一点关系,这个事跟我极大关系都没有。你从这里面找到评语事情的时候有这样一个系统,这个系统找到了就可以找到另一个系统,和谁发生关系,发生什么性质的关系,这个是关系平台一定要思考的问题。社交的本质是什么,是媒体。媒体解决什么?媒体的本质是解决传播,还是把你的信息传播出去,把别人的关系发生进来,你看这个平台特别有意思,既能把社交的性质打出去,同时也能把你的信息收进来,媒体的性质和社交的性质加起来很可怕的。我昨天中午跟一个朋友说,新浪微博万一在2亿用户的时候,在导航条上加电商两个字,淘宝会不会紧张?淘宝会怕死了,淘宝里的属性是一个买东西,付钱,滚蛋这样一个属性。新浪微博是进来,坐下这样一个属性,是黏性的属性。不是像淘宝是一个永远没有凳子的平台,但新浪微博如果我再拆,新浪微博以前对人人网下了一个手,新浪后面动作很大,一定要提前介入到新浪里面去,提前做好准备,连接他将来电商企业。靠谱的话一年之内新浪一定会做电商,万一将来做搜索百度就麻烦了。微博搜索的答案第一个是新鲜的,不像其他的搜索引擎是五年前的答案。第二个是内涵,我按一下曾总,你买鞋是内行,他给的答案就是我的购买力。微博的族群,最大的明星族群,社会名流族群、草根族群等。(PPT)微博是一个侠客帝国,有一个美食大师因为烤鸭跟几个网友吵了起来,我跟他赶快删,当时他在气头上,后来被转发了20多次,引起了网友的围攻,他说我赶快删。微博是浪费还是利用时间?微博更多的是利用了你的业余时间把你的生命质量进一步提高的重要平台,不是浪费你的平台,因为它很方便,一个图片,几十个字就解决问题了,这个是好的平台。微博的答案你看一下,我就不细讲(PPT)主张、学习、投诉、倾诉、发泄、游戏、购买、窥伺、闲逛、比较、表达、求助、求证、狩猎、寻找、表演、搜索。这个是关于问题我们公司调演微博里所出现的关健词,这个是去年的数据了(PPT)。请问、请问各位、为什么、怎么办,怎么办。我给大家讲一下桌面怎么用?第一你的头像、皮肤、签名、标签等,最重要的是我关注的话题一定要做好系统关注,第一要关键你的危机关键词,比如凡客,下面一定要关注凡客被骂了,比如凡客是傻B,如果你点开就可以看到每天有多少人在骂凡客是傻B,还有比如投诉凡客,关于危机的三个关紧词的维护。还有三个营销的关键词的维护,还有关于客服的关键词的维护。你们的桌面右侧拉条一定要做好,那个是随时能够锁定能解危机的平台,能及时的提供微博网友的平台。你们玩微博,你们知道微博的工具有多少吗?哪几个工具能形成营销一定要找到。舆论凌迟如果你做了坏事就很麻烦了。大家看一下PPT,我关注的话题,我为什么关注马斯洛?我公司在研究马斯洛,不是我一个人在研究,而是整个公司在研究,把每个人归类,每个人只有五个需求。消费者是没有义务知道自己需求的,这句话做营销的人懂吗?谁有义务知道消费者的需求呢?一定要把这句话深深思考,消费者不知道自己的需求的,消费者只有抽象的知道我想要,或者严格是我想,消费者只是在我想,而不知道我想要。做个小案例,一百年前有一个人从厦门到北京去,就想要快一点,这个快是抽象的东西,很多人在那里骑马,马很快,伏特讲我给你造一辆车,叫伏特轿车,这个是每个企业家都要重视的一句话:要洞察消费者的需求、挖掘、实现。

  我讲一下营销。一个普通的产品或者是快销品一定要像芙蓉姐姐学习,学傻,一个事情重复说,这就是营销。芙蓉姐姐做了什么事,他和姜子牙做的事情是一样的,一个傻B的人做了一件傻B的事,然后让无数傻B去传播。

  现在网络是亚3.0时代,我们一定要洞察到五年后我们的时代是什么样的,微博之后是什么?我经常遇到一个问题,很多人问我,你做微博营销万一未来微博死了怎么办?我就说了一句话,微博平台也好,博客平台也好,SNS平台也好对我没有意义,微博可以死,但中国网民不会死,有5亿网民的总会有新的平台出来。

  这个要给大家分享一下,感冒这个词,搜索的结果是1亿,再看感冒药1亿,再看感冒要品牌1千8百万,再看感冒了怎么办又是1个亿,再往下看,你们会不会用百度,这个是需求的问题。假如你特步要做广告,如果你的答案是空白的,一定要回家反醒。这个是微博里面的,2千多万,看关键词,看微博的威力到底有多大?答案库一定要配合好,马斯洛的需求:自我实现尊重需求、情感和归属需求、感觉需求、生理需求。我们人类的最终需求只有28个,营销就在这里,实现自我、尊重、爱、安全、生理。我们买东西的时候经常潜意识里预设好了要买什么,但是我们做的营销的人从来不知道这个东西,大脑里会问这个东西安全吗?买吃的时候我心里已经预设了这个东西安全吗?这个实用吗?这个划算吗?我的办公室是很传说的,我的办公室是谈判的。这个图是让很多企业家看看就蹲下来了,因为下面是小字看不清了(PPT)。所以我们公司到今天为止没有一个营销人员,因此我们公司的传说太多了。在座的有人研究过这个吗?我们人通常不买什么?买和卖是不是心理学上的,应该买,买不买,再看看,卖不卖,这个要思考的是扣掉和穷尽。分享一个小案例,一个西瓜带藤,一个西瓜不带藤你们买哪个?这个时候你要看什么东西在变?常识告诉你有藤的西瓜新鲜是不是?常识来自于长久的市场交易。西瓜藤是信用,不是新鲜吗?西瓜藤证明我这个西瓜是新鲜的。他只是一个产品的附着物。我们冬天买衣服一定要提供暖的衣服,这个东西一定要思考,叫附着物,找到他,告诉消费者。附着物可以被我们破拆500个词。穷尽是通过鱼刺纬度来完成的。

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