葛景栋:区域门户的微博营销

来源:新浪厦门  2011年04月08日11:57

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葛景栋在微博营销大会上演讲葛景栋在微博营销大会上演讲

  今日上午,由新浪微博与台交会主办的2011微博营销大会在厦门会展中心举行。此次大会以“抢占微博先机,把握营销未来”为主题,旨在广泛联系互联网和传统工商界,共同探讨微博营销新模式,交流微博营销理念、分享成功案例和经验,展望微博营销的发展趋势。

  以下为新浪营销中心总经理葛景栋演讲实录:

    新浪营销中心总经理 葛景栋:尊贵的各位来宾早上好!非常高兴有这个机会能跟大家分享我们新浪微博的思考。作为平台运营商我们也感觉微博营销已经是风云突起。我要跟大家交流一下新浪地方站可以如何和企业微博运作结合,各位在座的企业和个人构建起营销合作机会。

  大家都知道,新浪微博在2009年8月份开始内测,在很短的时间内新浪微博到现在用户总数超过1个亿,增长非常快。其实,在这个产品刚刚推出,在讨论这个名字的时候有很多名字进行备选,为什么叫微博?是因为博客大家比较熟悉,微博具有微型博客的一部分功能,而且从博客切入,大家也容易理解。而且北方话里围巾叫围脖,大家在讲这个谐音词的时候感到非常亲切,很容易感觉到微博今天带来的随时随地、分享快乐的温暖感觉。所以我们就注册了这个域名,发展到今天,微博已经成为了一个热点词,通用词。也正是这样的发展下大家可以看到,今天新浪微博也是中国使用率最高的微博。

  另外一点,我们特别自豪的是新浪微博用户使用黏性比较强。从我们观察一个微博不单纯看他的粉丝量,要看他整体传播力量,比如看转发量、评论量等,可以看到我们微博用户的活跃度是非常高的。这种活跃度也是源于微博是一种弱连带关系人际关系的产品,大家维护它的成本非常低,不像写博客要花很多时间。维护的低成本导致构建的人际关系反而是非常紧密的,这个是微博产品很大的一个魅力。这个关系建立起来以后,我们研究发现微博的传播力量是非常大的,而且微博对传播模式的改变是有颠覆性的,它是一种裂变性的传播。在我们的分析当中发现,微博里虽然有大量的草根微博,粉丝很少,每天只关注,发言也不多,但在整个微博环境当中,他们起的长尾效应是非常大,而一些名人,一些身份认证后实名微博,则能够起到一个非常好的桥接点作用,可以让信息传播快速放大,对于我们的传播速度会加快多少,我想我们没有数据,但我们有案例。3Q大战这个案例是大家都熟悉的,很多人从各个角度去分析这个事情。我们讨论这个事情的时候发现一个很有意思的现象,因为微博使这件事情的传播和发展进程得到改变,当微博对这个事情推进的速度以小时为计。下午的时候,我们关注到微博上的热点是腾讯跑到新浪微博开通一个官方微博,为了和网友沟通。到了晚上,微博上用户已经以一些幽默的方式,创造了一个新的微博体——我做出了一个艰难的决。。。这个事情的快速传播促使这个企业很快的调整公关策略、做出反应,但第二天那个发布会之后,大家去关注又是一种新的评论方式。可以想像,如果没有微博,这个事件一来一往,推进的进程会需要一到两个星期的来往交锋。

  我再分享一个案例,昨天我们新浪微博换标了,推新品牌这个事情以往可能是通过新闻发布会与广告投放等方式对外告知,需要在座的市场人员花巨资去做广告,当时我们在想这个事情,真得打这么多的电视广告就一定能让大家记住我吗?我们想了一个传播方式,我们自己一直在做微博推广,能不能把我们的微博传播和我们传统传播结合一下呢?我们就想了一下,用报纸。我们在全国选择了两家报纸,我们在这一天,跟他们做了这个合作,把他的头版用我们的微博包进来,这个模式如果只是报纸一部分的受众看到也就仅限于此。我们让这个创意通过微博转发,在微博上让大家看到,我们还启动了一个活动,这个活动放在了我们的广告里,#随手拍微博.COM#,请大家发现身边的微博,今天早上的时候很多报纸人在谈这个事情。昨天下午我们接到全国很多的纸媒来问能不能跟我们做这样的微博合作,希望让他们的媒体打上更时尚的标签,让大家感觉像微博一样快捷和简单,配合我们昨天的活动,其实昨天在网络上可以看到我们的广告,公关宣传,我们昨天营造了这样一个营销环境,但让相当一部分人认识和参与传播我们的新品牌。右下角的照片是很多网友发的照片,有很多精彩的创意,我们就是要现身说法地说明:结合了微博力量,我们的传播才能够达到最大化的效果,并且在速度上最快达到我们所要的目标。

  再给大家说一个案例,就是必胜客跟我们合作的一个案例,他开通了它的官方微博,开通了之后,必胜客做了一个非常有意思的尝试,在很多的平面广告推了他的官方微博,企业怎么推?我们有一套工作手册,你可以在员工的名片上印上官方微博,也可以在他的衣服或者在你产品的包装上都看到他们的微博,必胜客就是这样做的。他们充分有效的植入微博,并在微博上推出了一个竞猜活动,然后在我们新浪网上投入了大量的广告推广这个活动,而不只是他们的新品。他告诉大家玩微博,关注我吧,沟通方式是非常有趣的,效果就是不到一个星期增长了9万的粉丝。这就是对自身营销资源整合后,塑造网络营销环境所取得的效果。这个是很多品牌企业可以尝试可以运用的模式。

  我们接下来说说今天的主题,我们去年在福建开通了新浪福建,也开通了新浪厦门,他们很年轻,我们力求让它做得有特色,一个是本地的新闻资讯,也是新浪的品牌基础,新闻是我们非常重要的地方站内容,支撑起一个主流媒体的形象。第二块更重要的是地方生活服务,在我们的生活服务当中,涵盖了区域,我们的网民用户接触的方方面面。第三方面是互动社区,不是一个简单的群,在这个社区构建上是以微博为主,有很多微博产品整合去运作的。围绕这三个定位,我们是怎么去思考,怎么去做的?首先来看新闻,大家知道新浪新闻的特点是快速、准确、客观。我们在地方站有一个特色是贴近民生,贴近现场,这主要是依靠于微博。我们在每个地方站以微博为媒,和地方的很多媒体都非常好的关系。像这个救助葱农事件,来源于一条用户微博,新浪河南官方微博转发后,微博转发超过4000条,然后我们在网上滚动报道,这个事件很快就被很多人知道,这个消息传播的速度是非常快的。同时,很多的传统媒体找到我们一起联合报道,对这个事情进入更全面的权威解读。很快这个县的大葱就卖出去了,这个县的县长专门跑到新浪河南对我们表示感谢!接下来有了苏宁的公益营销植入。应该说,任何一个品牌在做营销,事件营销都是不能忽视的。我们今天新浪微博和地方站的作业模式使我们能够和媒体一起发现一些在刚开始可能没被关注的事件,通过媒体整合放大达到传播效果,这时候企业是不是可以在这里面借力,答案当然是肯定的。

  再给大家讲一个企业植入营销例子,是河南永乐生活电器,河南平顶山6岁小男孩靠奶奶砸废弃水泥块维生,永乐介入和大家发起爱心捐助,用户自然就关注了这个企业品牌。我们今天不单是在新闻事件上整合资源,我们也整合很多传统合作媒体的资源,这个是我们在福建和海峡卫视联合打造的一个节目叫微博超级大,利用名人和明星的资源,并且结合本地媒体的优势,变成一个非常轻松的微博话题访谈节目,这个节目的合作伙伴如果要参与的话是非常方便而整合的。我们还可以创造很多的媒体整合互动。比如,我们即将在一些电视台合作,当你看一个体育赛事可以请微博上的体育明星一起来访谈,一边看比赛,一边参与微博访谈。新浪微博起来真的不是靠新浪砸了多少钱做市场,第一靠产品本身,第二很多用户真正的在融入它,使用它。所以我们看到很多企业在使用微博的时候都可以成为我们微博的推广者,也可以成为向微博用户提供服务的载体。我们当时新浪这一栋楼的周边的小卖部都开了微博,微博你做了一个很好的微博,周围的人就可能产生关注,我们公司就形成了一个习惯,我们要订餐我们就会直接按周边的快餐店。微博不是大企业才可以玩得起,小企业一样可以玩。我们营销中心的同事在训练营当中告诉大家怎么玩微博,今天我就不想说企业怎么玩好自己的微博。我要讲的是做好一个平台商作为一个地方门户怎么让大家玩好自己的微博?我们地方站要做的模式是基于微博化的运营模式,我们以自身媒体整合能力去为企业提供整合营销服务。比如这个是我们在福建做的三坊七巷咖啡店专题,他的构建中我们有很多的美食达人,我们把这些人整合起来,请他去三坊七巷喝咖啡,大家回来之后做评论,挂在微博上,整合到地方站二次传播推广。对很多小企业来说,加入其中,是一个非常好操作的推广模式。

  还有一个案子,叫名医问诊。这个是福建站跟福建省第二人民医院合作的,同时新浪福建会用一系列的资源去推广它。在推广的时候每一个医院的医生也在增加它的粉丝,同时也在为这个医院的品牌做一个宣传。所以微博改变了很多东西,做微博的时候你千万要忘记微博是秀自己,大家不要忘记,企业微博更多的是服务别人。比如我们地方站购物频道会聚合购物达人发的东西,以及商场用户发布的相关信息,以及商场官方微博发布的内容。在这个当中,我们发现这样人群聚集地做微博的推广可以取得非常好的效果,而且每一个企业都可以利用微博做很多的工作。新浪地方站在面向区域微博市场推广的时候,就像我刚才讲的要依赖于很多在座的合作伙伴,同时我们也会把我们的市场经验和市场资源分享出来。比如我们在去年12月27日做了一场演唱会,这个演唱会的整个过程进行微博抢票,这个活动是微博网友的盛会,在各个环节都有网友互动参与,客户可以植入其中。我们做微博市场推广就是抱着服务于用户和服务于企业的心态。在座有很多房地产企业,我们很希望下一次这样的活动放在你们房地产的会所里面,也希望在你们的会所里开展更多的微居,让更多的网友参与进来。我昨天在成都过来的时候,在成都一个楼盘里搞了这样一个活动,在你那里拍婚纱照发微博,微博四川把这些地方聚合过来,成为我们地方站的内容,再通过我们的传播方式让更多的人知道这个事,其实我们是一个很深度的合作,地方站门户+微博的运作构建了一个丰富的网络营销环境,企业、用户、媒体都在参与传播。在这个过程中我们微博得到了宣传,这个企业也很好的推广了它的产品。我们希望与更多的企业有这样的合作。

  最后再分享一个案例,在广东,微博品牌推广,叫微博快跑。这个商场开业的时候,我们在微博上宣传,在这个商场现场当中微博出现了很多秒杀打折活动,同时也请到了很多微博名人到现场来进行互动,同时它的官方微博粉丝增长非常快。我们希望地方站的这些服务和产品能够为我们构建起合作关系,这种合作关系我们相信能够让我们的微博更好,能够让我们的企业在微博营销当中取得更好的成绩。请大家关注我们新浪福建、新浪厦门的微博,我们也愿意跟大家一起把微博营销做得更好!

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