植入广告泛滥成灾政策缺失 亟待规范

来源:中国青年报  2011年01月14日15:07

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  从知名食用油品牌,到国内名牌冰箱,再到一大家子围坐一起商量究竟该买哪家公司的保险……因植入广告过于密集过于生硬,电视情感大剧《金婚风雨情》的头上一直悬着几家卫视台高高举起的剪子。

  从12月1日晚开始在北京、安徽、江西、江苏四大卫视同步播出以来,大家拭目以待的结果是播出版本几乎未动,均是未经删节的原版。但植入广告基本都集中在最后15集,安徽、江苏、江西三家卫视均表示:目前不删植入广告,不代表以后也不删。

  看来,围绕着《金婚风雨情》的“广告门”,电视植入广告大战还远远没有画上句号。

  无孔不入 泛滥成灾

  此前,《金婚风雨情》在地方台播出时就有观众指出,该剧剧情到了改革开放之后,突然冒出来的十余种植入广告一下子占据了荧屏。而让观众感到无法适应的是,除了镜头的大特写外,剧中主人公的一些台词竟然成了某些产品的口播,某种冰箱多么好用,某品牌水饺多么好吃之类的广告语不绝于耳,某食用油的出镜率甚至堪比男一号胡军!

  尽管成了众矢之的,但《金婚风雨情》的“植入”之路并不孤独。近年来,电视植入广告早已见怪不怪了。

  《乡村爱情故事》成了雪佛兰家族新车大聚会;隔着荧屏,《杜拉拉升职记》也能让人闻到“麦斯威尔”咖啡浓浓的醇香;《一起来看流星雨》剧中长达8分钟的上海汽车名爵广告,打破了软性广告在影视作品中植入时间的纪录;而《佳期如梦》广告植入高达千万元,一张被称为“史上最牛广告植入剧照”中,手机、洋酒、食品等品牌比照片中的演员还要出风头。近来,荧屏上的广告植入之风蔓延,难怪有网友调侃:“哥看的不是电视剧,是广告。”

  上世纪90年代,《编辑部的故事》蹒跚学步,捧红剧中的道具“百龙矿泉壶”,到今天放眼望去,身边的广告植入已泛滥成灾,究其原因,商家们是看中了其“物美价廉”的特点,这种植入比直接在电视台相同时段投放相同时间的广告价格便宜很多。另外,一部电视剧通常会在若干电视台分几轮播出,加上重播和光盘销售,等于是一次付费多次宣传。

  从早年的“拦腰砍断”,到后来的“四分五裂”,再到现在的“大卸八块”,想在荧屏前完整地看上一集电视剧早已成了不可能完成的任务。除了无孔不入的插播广告,如今还要被时不时蹦出来的品牌LOGO和广告词打断兴致,于是越来越多的年轻观众从荧屏转战网络,摆脱了播出时段的限制,又可以最大程度避免广告没玩没了的轰炸。

  利益肥肉 你争我夺

  电视剧不像电影,电影买了票就没有“后悔药”。电视剧播放时间长,观众随时可能因为反感植入广告而换台,这损失怎么算?

  以观众的名义,当初安徽卫视们剪刀一举,立即得到了众多电视观众和网友的力挺。多家媒体也争相发文称,电视台敢于拿起剪刀对植入广告说不,体现了公众传媒的责任、勇气和魄力。

  面对卫视高高举起的剪子,制片方回应,任何一家电视台删掉一点植入广告,都会造成剧组对广告公司违约。再者,“净身”在技术上也很难做到,因为一些植入广告已经渗透到剧情之中,不像有些网友说的打上马赛克就可以解决那么简单。

  “植入广告明摆着挤压了硬广告市场,一个频道的客户就这么多,既然在电视剧里已有曝光率,谁还投放硬广告?”业内人士认为,说到底还是利益分配的问题,《金婚风雨情》每集成本约70万元,但单集售价高达180万元,首轮版权就赚得5500万元,而植入广告收益也过千万。但这些收益全归制片方,作为播出方的卫视拿不到一分钱。

  去年9月国家广电总局61号令的推出,对电视插播广告的时长做了严格限制,电视剧插播广告每次时长不得超过1分30秒。据此业内人士预测,这些规定将压缩电视台100亿元的广告收入,在这种情况下,植入广告势必成为电视台志在必得的一块“肥肉”。

  制片方也有自己的苦衷。据介绍,去年电视台电视剧播出带来的广告收益超过400亿元,而电视台拿出来购买电视剧的部分只有70亿元,仅占总收益的17%。如果实行影视剧植入广告分账,那为何电视台在播剧时贴满荧屏的“膏药”不与制片方分账呢?

  据报道,目前制片方得到的消息是,几家卫视均表示将播出未删节版,“相信有合约在,大家都会遵守”。而让一些传媒界人士担忧的是,如果这次闹得满城风雨的荧屏“广告门”最后以双方的私下交易告终,对荧屏未来的负面影响更大。因为,“播出方一旦与制片方在植入广告上成为‘利益同盟’,植入广告只会更加泛滥。这是人们最不愿看到的结果”。

  政策缺失 亟待规范

  从“为观众考虑”到“不删广告就付费”,拨开《金婚风雨情》的迷雾,影视剧植入广告利益的争夺战显现出来。在这场混战中,观众只是被拿来说事儿,成了关于“植入利益”一次重新洗牌的导火索。而电视观众长期被灌输的一个观念是,电视是免费的午餐,既然白吃,你就没权利挑剔。

  在影视产业化的今天,广告植入早已不再新鲜,在不影响剧情的前提下,观众的接受度也在逐渐提高。可一旦用力过猛、过度消费,把金婚的“风雨情”硬是植成了“广告情”,观众自然难以认可。

  在网络视频越来越发达的今天,观众可选择收看电视剧的渠道越来越多,也越来越自由,破坏剧情的生硬植入广告观众大可不看甚至跳过。虽然通过卖广告能够降低投资风险,不过这种模式在影视剧制作过程中推广无异于杀鸡取卵,因为一部电视剧究竟能带来多少收益,只有观众手中的遥控器才是硬道理。

  “这已经是一个越来越厉害的市场,不是我们一个片子的问题,是整个行业的问题。”面对观众的质疑,导演郑晓龙向观众的道歉中透着无奈。

  广告靠节目质量吸纳还是强行植入?这是影视产业化面临的一个新课题。尽管植入广告是未来影视广告的发展趋势,但如何运营将考验制播双方的战略思维和对观众感受的注重。

  有数据显示,2010年中国付费电视植入广告的市场规模将达到3100万美元。然而令人遗憾的是,面对植入式广告的爆发式增长,我国在立法、监管、税收等方面存在缺失现象,植入广告的价格、植入广告的数量、植入广告的效果评估等行业标准都远未得到规范。

  “现在出现片面的艺术向商业妥协,是这个行业急剧扩张期出现的特殊现象。”郑晓龙说,相信随着整个行业的发展,这种情况会得到改变——导演、制片人会更讲究作品的成熟度和艺术效果,成熟的商家也不会那么急功近利地追求短时效应。

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