2010中国报刊广告盘点 高端人群认可互联网广告

来源:中国新闻出版报  2011年01月14日15:04

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  媒介形态与发展趋势 及2010年中国报刊广告发展盘点

  随着技术的发展,各种终端产品不断繁荣,只要占有一定的用户数量就可以传播其想传播的信息,在今天有90%的技术和软件是免费提供给用户的,用户在此期间付出了自己的消费行为甚至一些隐私,同时还要接受服务商提供的各种商家广告。以新技术导向为主的公司,会使更多的用户便捷快速地找到自己所需要的信息或者服务,这一点是传统媒体所无法比拟的。但就精准营销而言,传统媒体会发挥巨大的威力,其分化的越小营销成本越低。

  传统媒体呈现严重两极分化

  这一特点在平面媒体表现十分突出,今年的1月~9月,整个平媒市场较去年同期增长16.6%,前30强的报纸同比增长16.17%,前30强报纸的增长足以撑起市场大盘的增长,广告越来越集中在优势媒体上。2009年,前30强的报纸同比增长是8.8%,强势媒体拉动了整个市场大盘的增长。对于电视媒体,排名前5位的省级卫视2009年广告金额突破10亿元,由此可见,强势媒体会分割更多的广告资源。

  互联网对传统媒体形成包围圈

  慧聪邓白氏研究对2010年各种媒体广告市场的预测显示,报纸媒体营收将达到433亿元,杂志媒体将达到32亿元,互联网截止到今年年底营收总额将达252亿元。互联网等新媒体约占整个市场份额的20.7%。

  此外,2012年互联网广告营销市场将达到423.1亿元,慧聪邓白氏研究预计报纸2012年会达到486亿元,互联网与报纸的市场将非常接近,互联网将会成为与报纸媒体并驾齐驱的第二大媒介。

  这里不得不提到手机媒体,目前手机媒体拥有大量用户,截止到今年6月,手机用户达到8.04亿,手机普及率为62%,网民数量2.77亿,占手机用户的43.5%;互联网的普及率也攀升至了31.8%,以“二八定律”分析,其基本实现了城市居民全覆盖。因此,无论是手机还是互联网,其实已经具备了承载更多广告价值的基础平台。

  传统媒体阅读呈现显著分层现象

  今年8月,慧聪邓白氏研究曾对“70后”、“80后”、“90后”群体展开过一项阅读行为调查,调查显示,“70后”、“80后”和“90后”在选择新闻方面有显著性差异。“70后”关注的是社会新闻、经济新闻和时政新闻;“80后”更关注体育新闻、图片和招聘信息;“90后”更关注文艺新闻、文化专栏、图片和旅游信息。这里值得关注的是对于图片新闻的接受度,“80后”和“90后”远远高于“70后”,这也为iPad的出现提供了基础。很多人都在讨论iPad的未来和走向,其实它已经有了很大的基础,研究中发现,大部分网民非常认可这种视频读图的新闻模式。

  汽车行业成媒体广告大户

  最早互联网媒体承载的广告中计算机广告更多一些,在今年的1月~6月,汽车广告已经排在了互联网广告的第二位,同比增长近50%。汽车广告在互联网的增长趋势得益于互联网的互动性,互联网会使草根网民们有更多的交流平台,而这种资讯和信息的平台是权威专家和评论员所不能比拟的,也更具操作性。慧聪邓白氏研究显示,2010年平面媒体广告中增长较快的是汽车、家电和家居家装行业广告,并且,未来互联网汽车行业广告仍将保持高速增长。

  都市、财经等类报纸领跑广告

  在报纸广告市场中,都市报、财经类报纸和生活服务类报纸增长比较迅速,生活服务类报纸连续3年~4年都在快速增长,包括在2007年、2008年,报纸媒体以及其他都市报遇到困境的时候,生活服务类报纸依然是这样的增长势头,慧聪邓白氏研究认为小众类、细分化、杂志类的媒体迎合了有高消费潜力人群的需要,而都市报是大而广的,受到影响的时候大而广的产品最先受到冲击。今年都市报和财经类报纸广告有所回暖。

  从报纸上重点的广告行业来看,家电行业增长比较快,但是其增长带来的含金量并不是很高;恰恰是家具家装的增长和旅游餐饮的增长部分会给媒体带来实收的增值;医疗服务机构广告在网络上的增长在加大。也就是说医疗服务机构现在有从平媒、电视媒体往网媒和其他手机新媒体分流的趋势。

  今年国内杂志广告低于去年增速

  2010年一些杂志媒体退出市场,杂志媒体类别中有一些类别增长比较好,但呈现出总体不稳定的态势,从行业广告发展趋势来看,基本没有较大变动,增长率最高的仍是汽车类广告,可以说,汽车类广告对所有的媒介而言都是利好广告。

  从媒体广告类别来看,服饰美容类增长达到了20%;旅游休闲在今年增长比较快,有很多都市报目前均在关注旅游休闲这一行业。慧聪邓白氏研究认为,未来该行业仍会呈现出较大增长。

  高端人群认可互联网广告

  慧聪邓白氏研究调查发现,高端人群对于报纸和互联网媒体的接触比例非常高,同时,高端人群对互联网的广告认可度也排在新媒体的第一位,这也是今年很多门户类网站广告大幅度攀升的基础。

  高端人群对网络购物表现出极大热情。现在的高端人群以“70后”为主,他们对网络购物和网络各种功能的使用已经达到了吸纳承载一些具有广告价值的用户数量的目的,网上购物、搜索引擎、阅读新闻等应用,基本上已经占有了一半的比例;高端人群对手机媒体的依赖性正在形成,对手机报、手机上网的比例已达到61.7%。

  在奢侈品广告方面,上海地区的奢侈品广告增长较快,其次是天津和深圳。从奢侈品广告在报纸和杂志的费用分布来看,杂志比报纸的广告量要大很多,大部分的化妆品广告集中在杂志投放,只有小部分的皮具和手表品牌在报纸媒体上辅助投放广告。

  以古琦品牌的广告投放为例,其在报纸和杂志的投放比例是3∶7,而在报纸媒体上以投放财经类报纸为主,辅助投放媒体是生活类报纸和都市报;在杂志媒体上,古琦品牌在时尚类杂志上以《ELLE》为主投,男刊主要投放于《时尚先生》。

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