2010报业广告彻底走出金融危机阴霾

来源:中国新闻出版报  2011年01月14日15:02

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  报业广告在2010年的表现可谓稳健。CTR媒介智讯今年8月提供的数据显示,2010年1月~6月报纸广告刊登额比上年同期增长21.9%。当时,这一令人振奋的数字将报业广告的走势带入了无尽的可能:既可能高调延续下去,又可能仅仅是金融危机过后的一种短暂反弹。于是,报业广告今年的走势让业界倍加关注。“虽然距离年终还有几十天的时间,但根据报业广告下半年的表现可以肯定地预测,今年报业广告形势喜人,肯定是两位数增长,而且这个两位数还不限于10个点的增长,很有可能会冲到20个点。”中国广告协会报刊分会主任梁勤俭肯定地表示。

  问及今年报业广告的可圈可点之处,梁勤俭首先表示“结构调整令人满意”。房地产、商业零售业、汽车三个行业占据报业广告的半壁江山,尤其是房地产广告近年来一直作为龙头老大备受报业青睐。然而,随着今年4月以来调控的层层展开,房地产广告明显失去了往日的风采,今年前6个月,房地产广告仅增长1.6%,和商业、汽车等行业的积极表现相距甚远。这让人想起在上一个年度,房地产广告就成了拖累报纸广告的最大“罪魁祸首”,下降且产生了1%的向下拉力。对于此,梁勤俭表示,“以往是房地产广告一下去,报业广告整体就站不稳当了,今年房地产广告表现不佳,但其他行业的广告能补上来了,如电器、家居、休闲娱乐等。”数据显示,今年上半年投向报业的零售业广告增长35.7%、娱乐休闲广告增长36%、家用电器广告增长71%。与此同时,汽车行业延续了去年的火爆局面,去年全年销量1364万辆,业界预计今年销售超过1500万辆肯定没有问题。汽车行业的稳健增长也让报业广告在结构调整的过程中不会产生过大的振幅。

  在梁勤俭看来,“党报广告依旧表现突出”也是今年报业广告的亮点之一。他告诉记者,今年党报广告增幅明显高于都市报、晚报等媒体。之所以出现这样的局面,梁勤俭分析说,一方面依赖于今年报业广告形势的整体利好,另一方面缘于党报广告原来的基数低。它和都市报、晚报不一样,后者已经进入一定的瓶颈期,再寻求大的突破很有难度,而许多党报原来的广告基数是几千万元,这就留有很大的增长空间。“需要特别指出的是,党报价值在过去被严重低估了,而且党报的评估体系参照的是都市报、晚报的评估体系,这存在着不合理性。因此,今年中国广告协会报刊分会设立了党报价值工程,由报刊分会委托数据公司进行调研,每家报社抽取300个样本。现在,党报越来越主动发力广告市场,也越来越注意到广告精耕细作的必要性,目前有10余家党报加入进来,预计明年会有二三十家党报加入这个价值工程。”梁勤俭表示,党报广告不仅仅是在今年,而且在未来很长一段时间都会被看好。

  除了上述可圈点之处,梁勤俭还告诉记者,从今年的情况来看,报业所办网站通过广告赚钱的已不是少数。如《都市快报》的19楼、《成都商报》的全搜索、《潇湘晨报》的红网等都具备了比较稳健的赢利能力,且赢利都在千万元以上。“报业对媒体融合的积极探索,也给其自身的经营添了把柴。”梁勤俭表示。

  可以说,报业广告在2010年彻底走出了金融危机的阴霾,且开始了新一轮的发力。

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