在全媒体环境中的品牌塑造

来源:中国报业网  2011年01月14日11:24

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上海复旦大学新闻学院副教授朱春阳上海复旦大学新闻学院副教授朱春阳

    各位来宾,各位朋友们: 

  大家下午好:

  很高兴参加第三届品牌媒体高峰论坛,由于第一届我没有到场,所以对于品牌的了解,也只是与这次论坛的发展过程结合在一起。我今天演讲的是关于全媒体战略发展方面的内容,希望得到大家更多的意见。

  我查了一下“全媒体”这一概念的相关文献,有人说是我们国家先提出来的,也有人说是美国的一个公司现在提出来的。我查了一下,美国公司是99年才开始做的,但是我们文献中第一次提出是98年,所以应该在我们国家是最早出现的。当然这没有更多的意义,最早出现以后,从98年到07年之间关于新媒体的论述只有9篇,真正的发展是08、09、10这三年,目前对新媒体的研究大概有450多篇的中文文献。以上是我向大家介绍的一些关于“全媒体”这个概念的背景资料。

  全媒体是什么?在全媒体这个概念出现之前,是多媒体。当第一次见到全媒体的时候,我感觉到又是一个花哨的概念出来了,并且还在思索,这是不是一个多媒体战略?而全媒体战略和多媒体战略又有什么区别呢?我是这样认为的,多媒体战略强调了当时媒体跨越本身的传播形态,它是对形态多元化的一种追求;全媒体战略一个“全”字,强调了一种对资源、对目标的整合,形成一个链条全覆盖。所以说多媒体强调的是“多”,而全媒体战略强调的不是“全”。而对于全媒体和多媒体的商品,重点在于资源的整合,对目标人群的一个更优化的覆盖方案的形成,因此我们第一个要讨论的问题,就是为什么多媒体战略不能代表全媒体战略?

  首先,我们看一下全媒体战略强调的是什么?是对已有资源和新资源的引进,实现对目标人群的覆盖。全媒体集团表现了一个最主要的特点就是媒介集团作为一个独立的市场主体,或者是一个相对独立主体与之前的拉网式相比是一个进步。像烟台传媒集团、杭州日报报业集团,还有广州日报报业集团、南方日报报业集团、宁波日报报业集团,还有西部的成都日报报业集团,它们分别表现出了在原有的框架之外,寻求新的资源合作,对新的人群进行覆盖,这样的一个价值取向。所以我们说带来的市场机会,相比之前是有积极意义的。

  第二个问题就是全而大是不是一个全媒体的目标?从目前看,大部分都是在介绍自己是如何如何的全,如何如何的庞大,例如自己的媒体有报纸、广播、电视、网站、杂志等,因此认为自己就是一个全媒体集团。这样的一种全而大实际在战略上是有问题的。而我们所说的“全”,就是要对自己集团内的核心竞争力的一个提升,如果反倒成为了一个负担,那么这个“全”就成为了一种伤害。

  我们再来看谁的全媒体?有一些媒体集团上来的时候,谈到我们的全媒体集团,全媒体战略是如何的,实际上如果做全媒体集团,就是各种媒体的一种陈列,但关键是什么?在多次听了相关的报道,以及对情况进行考察和研究之后,再次提到全媒体战略和集团的时候,要有一个全新的定位,那是目标用户的全媒体。首先是用户,其次才是目标用户。不是所有的都是目标人群,而是要有选择的掌握,如何确定范围呢?一个建议就是说,最擅长干什么?那么你最擅长的这个东西是哪一类人最看中的 。你就把这一类人作为你的目标群体,同时在目标群体需求的一个变化之中,对他进行规模化的管理。对于全媒体的“全”该如何衡量,在不同的产品当中,要求匹配不同的资源,作为全媒体技术的一个导向标,通过它的提供,以实现对它的接触。

  我们说一天当中有哪些活动场景?无外乎三个:家、办公室、路上。这些年来,新媒体的出现,实际上无外乎三件事,它让我们看到不同的媒介形态具有不同的适应性。所谓全媒体就是为了实现目标人群从早上挣眼到晚上闭上眼睛的时间如何进行一个覆盖和包围。那么全覆盖和全包围是为了什么呢?仅仅是为了把人圈起来,然后把广告商吸引起来吗?这样的一个问题,是一个传播层面的资源开发。这个观点不仅在做一个资源开发,而是要始于传播层面的开发,成就互联网时代生活服务的一个全面接触。一个观点就是说把人圈起来不仅仅做传播层面的一个开发,而是要始于传播层面的开发,目标在于成就互联网时代,生活成长服务这一品牌的打造。刚才我们听到南昌晚报做发行的时候,两年20块钱看一份报纸,我们可以看到,他通过这样一个手段,把一群人圈起来,对一个目标的开发,这个开发对于这么高的成本来说,是远远不够的。还有一个就是前天在参加全国都市报总编辑年会的时候,有一个老总说,我们没有赚到什么钱?也捞到什么好处?我们上网有什么意义呢?我的建议是很多网站他们办新闻栏目,目前靠新闻栏目赚钱,目前靠新闻信息赚钱的,能够赚到成规模的钱的只有一个——华尔街日报。但是华尔街日报依托着道琼斯指数,对意义的一个阐述是一个做下游资源的一个收费标准。所以除了传播层面的一个广告开发之外,实际上把这些人聚起来,还有更多层面的一个开发,因为在这个时代,最有价值的不是做开发,你能够把他一群人圈起来,指导他们来开发,然后进行需求的开发。

  我们再来看一下品牌的依据?品牌是什么呢?我们对品牌做了这样三点的归纳?第一是价值的承诺。一个品牌意味着对你有一个价值的承诺。第二就是品质的保障。有品牌也就意味着有品牌的保障,不是说,我是某某日报,我就是一个品牌,你的品质当中不存在这样一种保障性的东西,就不可以称为品牌。我们提到南方周末,南方周末就是讲一个智商正常的故事。你想希望通过在这里得到智慧的一个交锋,那是非常困难的。不是他的错,是你的错,你怎么能够指望他讲一个智商正常的故事呢?所以我们说品牌一定要有品质保障。同时我们可以看到,他还在内部对于业务的超过,有一个内部的规制。第三就是打造品牌要有方向。也就是说大家都要知道,我们的品牌是朝哪个方向发展。我们应该提供一个什么样的共鸣,因此我们说全媒体时代,因为进入到多个领域,要求我们需要更多的植入,更强调植入品牌的地位。就是说你的品牌的DNA是什么?在你的全媒体业务里面都要能够表现出来,而不要一拿出来你的传媒各个业务单元,找他的DNA找不出来,血统非常复杂。对于一个全媒体战略来说,如果没有通过DNA这样一个东西把他统一起来的话,这个全媒体战略,对于你的集团来说可能是一个灾难,因为不知道你的全媒体到最后要做什么东西,要实现一个什么样的目标?因此在这样的情况下,我们说全媒体时代,全媒体战略当中,全媒体版图他的边界在哪里?就在于品牌DNA的有效性。你的这个DNA,你的价值到哪里是有效的,你到哪里是无效?这是一个依据,而不能不讲什么媒体形态,一股脑的就进入,这个实际上是把有限的资源分散到各个业务单元,没有把好刀用到刀刃上,也许以前有的竞争优势就丧失了。

  谢谢大家。

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