微博副总裁葛景栋分享了微博营销的演进过程微博副总裁葛景栋分享了微博营销的演进过程
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  专题:2015福建移动互联网大会

  如何微博营销?葛景栋认为优质创意实际上来自日常、科学、系统的对于日常的训练。要利用好行业内的大V,很多行业的意见领袖在这个地方的营销价值完全可以被挖掘。此外,通过持续不断地跟进产品,宣扬一种价值观,让产品文化深入人心,做个有故事的产品。在微博平台上更多在聆听消费者对他产品的体验和感受,激发互动、参与、传播。从这个角度上看,微博的产品不仅仅是营销的力量,也是服务的力量。以下是葛景栋的现场演讲实录。

  葛景栋:尊敬的各位领导、各位来宾,大家早上好!非常高兴今天和新老朋友在新浪福建成立三年之际和大家欢聚一堂。我们希望把新浪福建成为承接地方业务发展需求,网民上网需求,网络需求,还是政府企业网络营销需求。三年之后在今天看到这个坐无虚席的现场,应该讲在这里我感到得到了大家的一定的认可。所以我们也想抓住这个机会向各位汇报一下,在过去的几年以来我们在新浪微博,在新浪福建我们取得了一些点滴变化,然后跟各位一起分享。我在新浪已经工作15年,微博其实从2009年到现在我应该说是作为一个微博发展的见证者。当时我们微博做的最大的贡献在我手里买下了微博.com的运营。微博从2009年到现在这六年的发展来看,自己有很多的体会,很多事情不是操刀者,但是作为平台的运营方,作为在旁边的观察者,我想跟各位分享一下微博发展的故事,这些故事给大家带来一些启发。

  首先讲微博营销的第一个人其实我认为是福建人蔡文胜蔡老板,在微博上崛起的大V,这个大V既不左也不右,很懂得驾驭利用粉丝的力量为自己的营销服务。今天我们知道蔡老板有很成功的美图秀秀,有很成功的各种产品,但是大家不知道蔡老板的微博当年在新浪上做的第一个可以说在微博里的营销就是送手机,送IPAD。在2009年、2010年的时候当时微博成为一个IPAD和iphone的销售平台和赠送平台,所有企业一做活动就是从iphone开始,蔡老板起了这个头,他在微博上给他的粉丝送手机,做了很多跟粉丝沟通的工作。这些工作的很重要的出发点就是蔡老板在这里感谢他的粉丝,用一种最质朴,但是利他的方式让每个人体会到他对粉丝的呼唤。我想跟大家透露一点幕后的故事,幕后的故事是什么,蔡老板在开放微博之前做了一件事,他当时把微博排行榜微博大V每一条微博都通读了一遍,把100个大V的微博通读一边之后他说我知道怎么做。于是在微博上用他的方式以及他所看到的大V成长的规律去运作,去驾驭他的微博。而送手机成为了他在微博上非常成功的爆点,其实这个东西背后看到不仅是他的用心,更多是看到在社交媒体上所有的成功基于一个出发点是什么呢?社交媒体上你要利他,这和原来的思路是不一样,原来是说我很强大,但是如果在社交媒体上有利他的思考。

  第二个其实大家都知道在微博有一段时间所有的营销提三个字杜蕾斯,杜蕾斯在微博上的崛起源于一次非常有创意的机会营销,就是6·23北京暴雨,当时在北京上引起热议之后,杜蕾斯代运营公司的员工做了这样一个创意,把杜蕾斯套在鞋上做鞋套,北京暴雨下面最热的微博不是下的怎么样子,这是这条杜蕾斯的鞋套。这个当中很多人看到的是什么,看到创意,看到炒作,在这里作为亲历者,因为这家代运营公司的老板也是我的好朋友,告诉大家一个秘密做这件事情成功的原因,不仅仅来自于团队有创意,他们做微博一开始确立做微博的原则,每时每刻每分钟我都要兼顾住在微博,我有一个原则就是每一个别人给我微博的评论我都必须回复他。其实在这样一个演变过程当中,这个团队做了一件什么事情,做了一件事情能够保证在任何事情发生的时候,他们可以快速响应,他为很多的网友们喜欢、接受的回应,通过日积月累的训练有了感觉,有了语感。正是这样一种语感结合到事件当中的灵感爆发,才有这样创意的产生。这样微博营销从这个案例当中我个人体会第二点是说优质创意实际上来自日常、科学、系统的对于日常的训练,这个训练包括了主体回复,包括对微博舆情的监测。

  第三个故事在座也有人知道的故事,这个故事说微博上有很多意见领袖,可能不是像明星,不像王力宏,不像福建的姚晨这样大V,大咖但是是微博领袖。比如说像文怡是做菜的美食类的节目,文怡2009年开始在微博上比电视收视人群还要高,她在微博上分享做菜的点滴和网友互动,成为一个意见领袖,成为意见领袖有一天做了一件什么事,有一天是说告诉大家有一款锅非常好,这款锅自己用下来真实体验告诉大家确实很不错,很不错的情况下面说粉丝愿意一起团,微博做宣传,达到好的传播。然后我们看到的结果是什么呢,在五秒钟的时候卖到一千台原汁机,在一秒钟卖掉800套不沾锅。1分40秒的时间卖掉2100个不沾锅,这是什么?这是意见领袖的力量。从文怡这个故事当中,看到意见领袖不见得是大咖,意见领袖以他的服务和知识在某一个领域带领别人价值的公众人物,这个公众人物所具备的传播能力、营销能力超乎我们的想象。微博上这样的意见领袖不仅存在于我们的大V群体当中,实际上如果关注很多行业的意见领袖在这个地方的营销价值完全可以被挖掘。

  第四个故事微博上还有一楼人群不得不正视的大V,做微博有一段时间做微博营销找大V转发,不管社交媒体怎么兴旺、发达,大V太需要在这里表达自己,所以不会离开公众平台。在这里可以看到有左有右的,有个性的,有思想的,他们给微博活跃带来了很大的价值。但是其实在这里有一个企业家他是一个不折不扣的违背大V,做企业之前,做锤子手机之前有微博,有一天他宣布在微博上不再成为大V。这个什么意思?解读了他的意思,不会再微博里面和别人吵架,不会再微博里面去捍卫我们自己的个人价值观,更不会再微博上说一些出格的话,这以往是大V的标签特质,他就是罗永浩。我们都知道罗永浩去年在媒体上非常火,他成为一种情怀式的营销代表,告诉大家一个故事,因为我们认识罗永浩,罗永浩告诉我们说微博某种程度上伤害了我,他的受伤害并不是因为微博平台造成,而是由于在驾驭微博的方式方法上的错误造成的。换句话说,其实某种程度上成为英雄人物是很过瘾的事,成为英雄人物要做好思想准备,哪怕是装也必须要有技术和艺术。成为英雄某种程度上在这一个透明的时代,如果只是考虑的是说我有我的个性,有我的作秀去赢得眼球,不在微博里和别人吵架,不停的转发他们的产品,他们的技术人员,他们的团队对于他们的产品的理念的理解、解读,以及他们对于客户的一些思考,对于用户的一些服务。在这个过程当中,罗永浩的微博成转发器,少了个性,少了嚣张,多了很多他作为一个企业负责人,他和他的团队一起通过这个平台带领用户的发自内心的一种关怀。所以我想我们还是可以去塑造一个老板,我们还是可以去塑造一个英雄人物,但是这个英雄人物他的塑造应该是从一种真实科学的方式出发。

  这个来自于重庆的朋友,就是一家做鸡的,做的是什么鸡,梁山鸡,这个公司叫梁山鸡,鸡的证实名称忘了叫什么,重庆的特色美食,很好吃的鸡肉。这个老板非常有意思,我觉得作为一个餐饮企业,大家对我的关注永远是谁在做,如何做,谁在吃。所以大家的关注他永远考虑这个问题,做了一年的鸡店是这样的,在一个小楼里面开了洋派(同音)卖鸡的产品。两个月做了这样李子坝,鸡未必能的像他们这样有故事,有内涵,有包装。他的鸡生产的方式应该讲首先要介绍一点是说不只做鸡的包装,他的鸡一定要有故事。为什么一定要有故事?他的鸡生产过程当中请了很多人把握这个配方,反复的测试,反复的挑选原材料,保证鸡的口感。做这个鸡的时候打出一个承诺,我的鸡绝不短斤少两这个鸡的最多的事情,毛利最高的事情就是短斤少两。第三在餐厅里面做了很多设计,不管是对于用户做下来的体验和包装,做了很多这样的设计,设计的目的是什么?我要把整个做鸡提炼成一个故事讲出来,让你感兴趣的不仅仅是你的口,感觉到不仅仅是鸡的口味,对我的故事感兴趣。不会讲故事的企业不是好企业,这个故事怎么讲,把他自己的故事和用户的体验作为故事去传播。要说的是用户都是媒体,所以在这家店可以看到一个场景,这个场景的目的激发去晒你的企业,写你的故事。他们做过很多公益活动,做了很多你想不到的事情。我想延伸出一句话,其实今天看到很多餐厅,这个餐厅进去之后可能会告诉你本餐厅可以在微信上点菜,本餐厅可以在微博上付钱,本餐厅可以很多通过移动互联网技术手段解决你很多原来不能在网上解决的需求。所有这些餐厅,曾经去过一家餐厅绝不去第二次,原因是因为没有打动我的地方。食材不打动我,口味不打动我,最重要一点他的体验所有的服务,所有在现场给我的一种触动没有感觉。所以我觉得不管是做一家鸡店还是企业,我们要为用户设计好的体验,这种体验的场景要用给用户讲故事的方式传播出去。有了好的体验,传播的产品之后,这个社交媒体才会起到作用。而不仅仅社交媒体简单完成一个支付或者连接。

  OK,第六个故事讲一下我的好朋友,几年以前退休之后去卖大闸蟹,丰收大闸蟹蟹庄,每年有大闸蟹比赛去做一个大闸蟹比赛挑选来自江南各地的大闸蟹从里面挑出最好的做为丰收蟹庄的食材。上海美女吃大闸蟹,这个在网上被点击了几万次,这个老板今天在蟹庄里面只卖三个产品,大闸蟹、秃黄油,还有一个是蟹的产品。秃黄油这个,他的微博是他的司机维护的,司机是网络作家,白天开车,晚上写作,文笔不错,有一天叫司机去写微博。这个司机不开车写微博,每天在微博上做了一件事情去和他的用户去每一个评论上做互动,而他的互动当中我觉得对于每一条互动非常有创意,结合这个人一些文案特点,我觉得他做的特别好玩。于是他没有想到一点说他的微博上面最好玩不是他发出来的介绍产品微博,而是微博下面的评论。这个微博评论里面的互动是非常神,有很多有意思的段子,非常多的互动。结合天猫店的引流,做成非常成功的网络销售。我想讲一点是说我们做淘宝之后,我们发现如果脱离了一个在淘宝上的购物环境,你可以比价,你可以搜索,可以对照,可以看商品评论,这个效果是最大的。从他的故事当中我们看到的是说在他的微博更多的不是做一个产品宣传,他微博当中更多在聆听消费者对他产品的体验和感受。从这个聆听开始沟通,从沟通开始去引流到他的最终的店。

  这里还想讲一个故事,我上个礼拜和上海我们的政务微博第一名真实的故事。就是说我们政务微博的第一名上海发布,上海发布是11人的团队,以7×24…小时的方式去运作,这个政务微博做的非常成功。为什么非常成功,这当中有一个他的原因,这里举一个和他们沟通当中的故事,有一天他们发这样一条微博,把上海地区的居委对应的幼儿园对口,比如说在这个区委,这个区委的孩子应该上哪一家幼儿园,发布这样一张表之后,网友做了大量的评论和提问,然后出乎我们意料这条内容发布出来之后政务微博在微博下面做了400条回复,这400条回复有个特点,公务的问题采用公务的回答方式,有个性的采用的是明确的回答方式。下一个回答的时间或者可以问到谁。收获是很多网友去说我们很多的结果就是我们很多网友会去说这是政府的微博吗,这不是政府的微博这感觉是一个个人的微博。但实际上政务微博只要向前一步,只要主动一点,实际上可以让政务微博在百姓之中发挥出截然不同的作用。我们感觉在这个传播的背后,看到两个字走心。走心对于企业微博来说很重要,因为我的微博只是作为一个自我发广告的平台和交流公司的通道而已,如果认真的对待,不管是刚才秃黄油,还是现在的上海发布,我可以说在这个平台上回复评论,回复可能比你们自己说什么更重要。

  再讲一个故事,是真实的故事,是80后的小伙子2009年大学没有毕业做微博代运营,进了这家公司也是做这个概念,这个小伙子有一个问题试用了祛痘产品觉得效果好,创业之后做祛痘产品,没有品牌,是代工产品,并不是说对于这个产品特别了解他的研发。但是这个小伙子的优势知道怎么市场营销,于是在三年以前开始做这个产品,做这个产品之后就只做一个渠道就是做微博,所有产品营销在微博上做,从三年前开始。怎么做,做的主要两点,第一点通过跟大V的沟通,让大V去讲他的产品故事。第二点也是他今天最核心的一点,非常重要的一点,作为运营方,我们知道给大家透露一下,会不停地让他的用户去做体验,体验完以后和用户建立真实的粉丝沟通,这个品牌叫做WIS,去年在微博上投入了几千万的广告费,这个几千万的广告费所做的事情驾驭一些事件的营销去通过一些有影响力的推广做传播,另外一点就是去推广他的产品试用体验。曾经做过一件事情发了10万件试用装,通过试用在微博引起广泛的讨论。由于本产品质量很不错,第二个对于所有的参与企业的用户,建立了非常强的沟通联系,他们的可以做到每一个粉丝用户了解到不仅是你的产品,而且可以了解到你那个大学毕业,有没有谈恋爱,有没有兴趣爱好。通过这样一种粉丝的关系的建立,从弱关系做到强关系,全国建立粉丝团,设立团长这样的管理机构,建立起深层次的品牌沟通之后,今天他的销售做到三个多亿,目标是在30岁的时候公司上市,这是一个真实的故事。大家可以在百度里搜索一下WIS,了解一下这个品牌。成功的背后对于粉丝的经营,对于优质产品体验的坚持,我觉得这是他成功的路径。

  再讲一个在微博里除了我们有名人,除了有政府,意见领袖,实际上微博还有就是我们很多的综艺节目,我们很多的电影节目。这一类的营销在微博里非常非常成体系,去年一部电影在微博上讨论最热,韩寒导演的《后会无期》,这部电影票房的背后有一套在微博上的运作模式,这套运作模式里面不管是导演把四千万粉丝调动起起来来,还是主创人员调动起来自己的粉丝,从电影的策划开始,到电影的每一个推广的重要节点到电影的上映后续的传播,在这个平台上去激发大家的互动,激发大家的参与,激发大家的传播。这个传播可能是这部电影很大程度上促使你走进电影院重要原因。今天如果大家关注,微博上每一部电影都是微博上热议话题,一部电影成功的背后一定有套在微博上的运作。所以驾驭公众话题其实是驾驭观众很好的方式,不管是一部电影还是综艺节目,我想大家不管是走进电影院,这个过程当中还是之前一定被一些你在手机上看到的一些评论影响,这就是公众号。

  最后一个案子想跟大家带来的是红包,我刚才讲了社交媒体上第一个是利他,而我觉得在今年年初玩红包这件事情把利他这个玩法系统性地提升了一个台阶,这个台阶是什么?我们都知道今年春晚微信摇一摇,每个人摇红包。微博也参与了,而微博的红包和微信的红包有一点区别,就的是说微博的红包他的玩法上来说更多介入了刚才前面讲到的那些因素,就是公开的传播,公开的讨论,意见领袖的力量。那么所以比如说在这里我们举一个例子,高洁丝跟加多宝做了微博红包的活动,做了一个话题,大家可以在话题里面去讨论分享关于红包的内容,然后所有参与红包可以参与到这个话题。第二个通过一些明星去发红包,不是说这个红包是高洁丝发的,而是明星帮我发红包,直接击中了粉丝,这个过程当中红包不仅仅有现金还有卡券,这个卡券可以引流到天猫店进行销售。用红包这样的产品机制和天生的利他性结合起来,社交媒体天生利他性结合起来,每一个用户都不会排斥,不排斥的时候可以建立起关系,这种关系不仅仅成为你的粉丝,而且这种关系可以帮你带来传播,所以我觉得这就是我们微博的力量呈现。

  我讲了这么多的案子,这个案子其实可以看到不管从前面的送东西,转发、卖锅,这些知道不知道微博上营销的变化,而这些变化的背后其实我觉得越来越多的政府企业、个人理解了社会化媒体的价值,理解了微博的价值。对于微博来说,今天这个网络连接起了人和物,每个个体有他的玩法,其实包括一本书、一个电影、一个综艺电影,一个节日都可以有它的存在,也许是一个帐号,也许是一个话题,都可以围绕它产生互动,产生好的关系。而且更重要的一点是说这个传统是公开的,为什么说是公开的,有人讲过一个微信是客厅,微博是广场,在客厅里面我们讨论的范围可能更小一些,但是听到的声音更响亮。在广场上淹没,对微博这个广场来说我们感觉它有一些是我们特别关注。你懂得在广场上去驾驭的不仅仅靠你的声量,更重要你要调动用户的参与。每一个用户都有发声的需求,国民老公工王思聪的微博,评论比微博更好看,每一个人都有表达自己的需求。这个内容是不是广场用朋友圈传播就够了,很多企业说是不是可以放朋友圈。我讲一个发生在自己身上的故事,我婶婶突然说中央二套在播一个节目说哪里的肉不能吃了等等等等,当时收到了第一反映,我跟婶婶说要到微博里搜一下这条消息是不是真的。于是到微博里搜了一下,很多当地的媒体帐号都已经对这个消息进行辟谣。今天在去中心化,在朋友圈快速传播的时代,知道不知道,有关的故事已经有人在说了,有关你的问题已经被人在讨论了。这个时候我想告诉大家的是说你要懂得驾驭广场的的力量,这个时候更加需要用你的微博去传播、发出你的声音。所以我觉得这样的故事,应该让更多企业声音在微博上能够发出来,更多的互动能够在微博上运作起来。所以在微博上,这样的谎言是难以生存的,因为你只要发一定会被别人看到,一定有各种专家的回应,不相信只要去看一看德航事件当中多少飞行员的分析结果。在微博上即便是装,也是一种修炼,但是更需要工匠精神去对待这种产品,去精益求精打造我的产品,能够去击中重点的你的产品的价值,去挖掘用户。只要做到这一点的前提作微博的广场上在公开的舞台上才能赢得口碑,这个口碑可以从聆听开始,可以从不装的企业家形象开始,可以从赠品开始,可以从走心的沟通开始。每个人在微博上follow的是一种态度,一种境界和一种价值观。这个通过产品优质体验,产品背后的故事,企业家背身其实就是一个价值和传播在你的企业,在你的产品身上,才会真正成为你的粉丝。我们简单发展一个粉丝是没有意义的,我们要发展的粉丝对你的产品体验过,对你的产品价值观有认同,愿意为你产品传播的粉丝,所以粉丝才是生产力,微博所做的在这个平台上为你的发展,我们的使命在去中心化的移动互联网时代,为您构建基于口碑的资产。这个资产构建的方法我们有我们的工序,有我们的资源,这个过程当中不仅可以提供数据上的支持,微博很多数据是有做精准的分析和营销。微博上热点内容捕捉住可以为企业传播带来事半功倍的效果,还有一点微博的产品不仅仅是营销的力量,也是服务的力量。

  另外一点从我们资源上来说,微博有精准的广告,有大平台的推广资源,而且我们也可以把人、物、事件、活动整合起来,形成一种新型的模式。微博上有大V,还有微博今年发展重点更多是所要服务的垂直自媒体。这些垂直的自媒体合作伙伴,在新浪上充分推广资源,帮助他成长,让他的成长可以有更多的平台承载。这个产品就是谁产品,绝大部分的内容来自于我们的微博大号,来自于微信自媒体,来自于各个平台的自媒体,在公开的平台上让它走的更远,让你的传播更有影响力。把这些力量充分调动起来,把这些资源分享给企业和政府的时候,我认为才可以完成“互联网+”的主题。用正确的态度方法认识从微博开始你的品牌之路。谢谢大家!