尚道CEO龚铂洋针对移动互联时代,分享了三个观点电商的核心是商而不是电,营销的核心是营而不是销;传播的核心是传而不是播。  尚道CEO龚铂洋针对移动互联时代,分享了三个观点电商的核心是商而不是电,营销的核心是营而不是销;传播的核心是传而不是播。

  专题:2015福建移动互联网大会

    龚铂洋,尚道微营销创始人、CEO。当今的时代怎么样更好做营销、传播,电商有一个基本的前提,怎么样在移动互联时代做好营销?核心是什么,如何构建品牌?以下是龚铂洋的演讲实录。

    主持人:谢谢!王总刚才讲到懒贪爽,大家应该默认说我们是其中的一员,因为其实选择在哪里吃饭,真是难题,堵,停车,停车完要排队,担心服务不好,东西不好吃,虽然刚才吃过午饭,听过王总介绍,期待下一餐。

    每次营销的动作带来都是生活品质极大的改善,当然想知道作为成功的营销,在O2O的时代到底需要具体哪些条件,还有哪些资源可以利用,接下来这位嘉宾要给我们进一步解决这些完成,介绍一下下位嘉宾,具有15年IT行业的经验,一手创办了尚道微营销是数十家上市公司的微营销顾问,拥有近200人专业微营销策划以及技术团队,也是华南最大的微营销公司,关键是他本人也很有型,在场的女嘉宾可以提起精神,我们有请尚道的CEO,互联网营销专家龚铂洋先生。

  龚铂洋:谢谢各位,大家好!今天演讲主题是“移动互联时代的营销传播和电商”。关于电商营销其实很都错了,我们有一个基本的观点是要澄清的,电商的核心是商不是电,因为我们现在很多电商特别特别强调我们投工具,投广告,在一个平台的选择,怎么样谈痛点,这些操作东西关心特别多,我们在今天移动互联的时代,真正商业的成功,你的产品,你的定位,你的卖点,你的质量,你的品质这才是核心所在,我们很多企业特别希望你一来拿到不卖,忽略产品的本身不对的。第一个观点给大家澄清的。

  第二个观点营销的核心是营,不是销,我们很多人喜欢做销售,销售也没有错,销售往往是什么,我们跟人推销一样的东西,但是营造氛围很重要,销售让产品卖好,那么营销怎么卖,我们怎么样产品好卖,怎么样吸引更多人知道我们的产品。移动互联网给我们提供机会,有微博,有很多移动互联网平台,非常方便让我们的口碑得到传统。我们的产品你的企业要把这个氛围营造好,自然而然我们的销售工作变得简单容易,我们要高度重视营销,营造氛围这个事情。

  第三点传统的核心是传,不是播,今天有很多传统媒体的朋友,我们讲传播的时间,是播出,今天在这里在我也在播,我播出去以后,我们在座的几百位嘉宾,听完以后会不会传出去,会不会拍照,发微博,发朋友圈,这个显得更加重要,最后传出去,利用在座的能量,才能够更好地获得思想。如果今天传播只是播出而已,听完成仅此而已,这次的演讲意义没有那么大。所以我们一定要每个企业一样的,你的广告,你的设计做完以后,有多少人帮你传,口口相传,有没有设置好条件,让你的消费者口口相传?这是非常重要的事情,这几个观点是我想跟大家进行沟通的一个内容。     

  基于这个沟通,当今的时代怎么样更好做营销、传播,电商有一个基本的前提,怎么样在移动互联时代做好营销,我们认为它的核心任何一个事情强调核心,核心是什么?构建品牌,你要把你自身的品牌构建好,讲到个体,你有你的品牌,如何构建品牌?尤其是如何在移动互联构建品牌,构建品牌是长久,是延续了上百年的话题,如何构建品牌,在实践总结中,总结一个“3I”体系,是移动互联时代打造“3I”体系,这是我们服务很多公司和团队之后我们团队总结出来的经验和智慧跟大家进行分享。

    那么回到根本,品牌是什么?品牌是一个等号,你的企业有没有品牌,这是你的品牌,你的商标等于什么?中午跟七匹狼老总吃饭,七匹狼是一个品牌,它等于什么?这个答案很明确的。在座的很多朋友你的商标等于什么,不是说你有一个注册的商标就是品牌了,其实还很远,你的商标等于一个产品,这才叫品牌,如何去打造品牌呢?我们如何构建品牌,品牌它的体系模型呢?3I包括MI,BI和VI,三个部分,这叫3I模型,MI是什么?是精神理念的一个识别系统,你在移动互联网上有没有性格,有没有特点,有没有内涵,这是你的MI,是精神理念识别体系,这个要非常清晰。BI是行为识别,你的企业有没有与众不同的特点,行为识别BI。VI是视觉识别系统,VI是很多是现成的,MI和BI是没有,或者不太完备的。     

  我们看一下都包括哪些内容,MI包括你的品牌,本身互联网时代的定位是什么,他的核心价值是什么,你的品牌或者你的产品提供什么样的核心价值让你给你的消费者?这个很关键,你的品牌主张的创造和个性打造,我们可以看到这些是品牌的理念体系。我们的BI是什么?线上接触点和线下接触点,我们在移动互联网时代,很多企业既有线上电商的运营,也有线下的操作。

  举个例子,曾经收到一个快递,拿到一看,包装上写一句话:这个快递小哥,购买快递的朋友他武艺高强,貌美如花,请你赶快送达。看到包装上面写这样的话,其实是写给我看的。因为我收这个包裹,他说武艺高强,貌美如花,我觉得蛮开心的,至少是特别的。这就是接触点,对这个店产生不同的感受。

    这线下接触点的概念,曾经去一个酒店,这个酒店不是很高端,是比较一般的酒店,应该是7天旗下一个酒店,比7天稍微高一点的酒店。这个酒店有什么特点?一到前厅去,前台会伸手打招呼说Hi,我很惊讶,第一次去这个酒店,认识我吗?我也不是经常去这个酒店,他跟我打招呼,我觉得很奇怪。观察一下,发现所有的顾客进到酒店门口,他都会打招呼说Hi,我明白了,这就是他的BI,他的体系。他这个企业本身所有的消费者进入大厅,前台都会打招呼,印象深刻,有深切感。甚至回来会跟朋友播传,传播,这个就是它的一个识别体系,线下的识别体系。

    我们线上也有三只松鼠,电商里面做得比较好的品牌。三只松鼠你跟他去,到他的网站购物,总感觉到一个森林跟松鼠对话。为什么?因为客户不叫小张,小米,小王,不叫陈先生、李小姐,叫黄松鼠、白松鼠等等,以松鼠名义对话,因为你买坚果,松鼠是专业的,敲坚果比谁都敲得好。一方面觉得有趣,第二个专业,第三个留下很深的印象。这是线上的接触点。

    今天其实跟消费者营销,就是在每个接触点上给消费者留下印象,包括你的网站,你的微博、你的邮件,你的名片,每个识别系统,包括你的电话,每个跟消费者接触界面体系里面,给消费者留下印象,我们讲酒店,有一个客户是一个酒店,策划一个什么活动,普通的酒店如果有提醒,要么是电子语音叫醒,或者是人工叫醒,电子语音叫醒,声音不是那么亲切。人工叫醒,有的时候挺费事,也费人工的,我们策划什么,我们策划一个新鲜的声音,什么声音?你到里面住,叫醒的时候,假设你7点起床,7点电话铃会响,带有小性感的声音,说主人,天亮了,起床了,么么哒。用这样的声音对话,有一个深刻的印象,然后突然就清醒了,这个回去播传,这就是接触点,行为识别,你在移动互联网时代,你的行为跟别人有什么不同?我们看到一些比较火的移动互联网品牌,马佳佳,—个90后女孩,发明避孕套,甚至跟大V合营,其实我们在这个移动互联网过程当中,每个接触点上,每个线上线下行为识别做出来,要有差异化,有特色,给人家有印象。

  第三个是什么,我们VI系统,今天的VI更加活跃,更加活泼,更加有趣,江小白是典型通过微博营销让他的品牌成长的案例,江小白他的瓶子包装上有各种语录,比如说我是江小白,关于明天的事情后天就知道。关于这样的语录,在他的案例里面,他的MI体系里面,定位体系里面很清楚的。一般我们喝白酒,老白干,它小瓶包装,这个酒意义内涵就不一样,包括你喝这瓶酒马上年轻10岁,尤其是80后、90后小孩子来销售这些酒,价格卖得不贵,定位清楚,MI体系很清楚,VI体系很有意思,让他的品牌传播。这是我们整个3I体系的构建。下面看一看因为我们其实营销它在生活中有很多很多大师,有很多很多的生活的每个细节都是我们营销最好的平台。

  举一个例子,这是前段时间来一个杀蟑螂的农民工给我感觉,这两张图有没有区别?有人可能看出来,第二张在嘴巴里喷这是他的灭蟑螂药,前段时间我在深圳,天气比较潮,公司比较多小强,得杀这个蟑螂。后来请这样人过来,姑且称之为蟑螂哥,来了说句很牛的话,老板我的蟑螂药是可以喝的蟑螂药,保证你杀是很安全的。因为我们对杀没有经验,他说我的蟑螂药可以喝,马上就喝了。当时很惊讶,我说你慢着,我要拍照,给你宣传,发微博。他就一边拍一边喷一边喝,结果拍了好几次才把照片拍得比较好,后来看他嘴巴不但流白沫,打湿了,不好意思,确实这个喷的感觉很好。当时给一张名片,名片蛮有意思的,有需求可以给我们要,发给大家,避免广告嫌疑,因为新浪广告费很贵的。名片拿过来叫什么无毒,无味,杀蟑螂,卖点很清晰。然后你看30天后收费,无效不收费,我把我这个照片发在微博上以后很多人很腹黑,说你是不是被骗了,甚至喷到嘴里面是水,杀蟑螂是药,中国人太聪明了,脑子里想这些事情。不会的,为什么?因为30天后收费,当时喷完没有收钱的,无效不收费的,很麻烦的,30天后收费。这个服务半年有效,这个也很棒,半年时间杀一次就OK了。

    还有别人会节点营销,大型餐饮企业真功夫特邀合作单位,真功夫拿出来当做一个品牌。一个农民工可能就是这样一个人,把一个灭蟑螂的做营销比我们在座很多人要强,别人知道他的卖点,他有他的广告,他有他收费模式,30天后才收费,都是非常棒的方式。

  我们利用我们的品牌“3I”的系统来看一下的话,这是我们打造一个品牌的金字塔,这是我们打造的。你要打造你的MI体系,我们讲的BI、MI和VI,BI和VI比较多,MI精神体系理念打造什么,有几个核心内容,一个叫产品名称是什么,第二个产品定位是什么,第三个产品价值,第四个产品主张,产品的背书,还有产品形态,打造你整个品牌的MI体系建设。他的企业没有名字,我叫他蟑螂哥,然后定位也是没有的,只有一句话,无毒无味杀蟑螂,嘴巴可以喝,这个挺有意思。品牌主张也没有,品牌备输有的,真功夫,呈现形态不太好,名片很LOW,很丑。基于移动互联网的创意和创新,我们给他包装了一下,包装了什么?首先人换了名字,换了什么名字,想来想去把他名字定义为“国际蟑”,他杀蟑螂的,叫国际蟑,我们给他一个定位叫做可以喝的灭虫药,这是定位。给他广告语叫做蟑螂不死,我死,试想一下去人家家杀蟑螂的,这个药可以喝的,蟑螂不死我死,很有画面感。这个名字,我重新取的名字叫我勒个去,国际灭虫有限公司,“我勒个去”是互联网语,我了勒去国际灭虫有限公司。另外定一愿景,阿里巴巴让天下没有难做的生意,我们这个远景是让天下没有难灭的蟑螂,把这个企业打造成国际化的公司,中国有蟑螂,美国同样也有蟑螂,中国的蟑螂可以灭,美国也可以一边喝一边灭,产品没有国界的,我们打造全球定级的灭蟑螂的公司,把单一的品牌细分的市场做到极致。一方面我们可以提供上门的服务,O2O。那天发了朋友圈,至少有10个人要他的电话都给了,这以后搞一个“滴滴灭蟑”,也可以加入他叫国际蟑,我们可以把加盟的人叫螂友,愿意帮他灭蟑螂,加入一下,他可以发这个药。比如说葛总家里美国家里要灭蟑螂,叫螂友去了一灭,就OK了。移动互联网O2O结合大数据平台化的策略,这是移动互联网的营销方式。名片做了改造,国际螂。我勒个去国际灭虫有限公司,这个背书还要提供出来。我们把它的有价值的元素保留,并且进行深化,起的品牌形象经过定位,MI体系就比较清楚,这是通过移动MI提高,看一下,产品名称:我勒个去,国际灭虫有限公司;品牌定位:可以喝的灭虫药;品牌核心价值:无毒无味杀蟑螂;品牌主张:蟑螂不死我死,背书:真功夫特约合作单位。还有这里一定要加上二维码,再一扫描马上可以有一个页面,马上跟新浪的粉丝头条广告结合起来,看哪个好了再吐嘈,就可以有一个完整的一个闭环。

  以这个为案例,讲一下移动互联网打造。你想想你的企业有没有这样的品牌金字塔,如果把你的企业品牌好好做一个规划,这样在移动互联网上才能取得比较好的竞争优势。

    分享完这个以后再分享一下我们做的案例苍井空的案例,这个案例也是通过微博做一个非常棒的营销传播,这个是去年移动互联网传播最广的,整个传播量7.9个亿。这是中间这位大家认识吧,苍老师,右边是司机大哥,苍老师去广州拍片都是张老师接的,从小看她片长大了,知道她要来,非常激动。这是我跟苍老师的合照。客观来讲,这样的项目苍井空内衣是广东内衣的企业,做加工制造,出口,赚微博的利润,他想把内衣做得更好,找到我们策划。策划好必须干嘛?要借力。全球每三件内衣就有一件来自这个公司,新品牌要架构出口到品牌化建设,要借个人物,借谁?借这种比较大,知名度,漂亮的,不管是舒淇也好,杨幂也好,范冰冰也好,都挺贵的。在营销领域里面可以跟他们抗衡的只有苍老师,借苍老师之力做内衣,IDEA一出,群起而攻之,怎么会,好大胆,毁三观,反复沟通,老板终于认可了。

    拍下来找苍井空,这句话是这样,局部还是挺适合的。定下来苍井空之后,苍井空不是这几年进入了教育行业,已经成为一个创业的代表,她说从来没有后悔过入行,她是一个非常有上进心的天蝎座,这个星座跟我们尚道的精神是如出一辙的。有了这些以后,苍老师多贵呢,究竟要多少钱一次呢?我们不是用她当代言人。代言人很贵,不能当做代言人,只能当做合伙人。合伙人怎么做?每卖一件内衣有提成的,让他来做我们的创意总监,打造苍井空自主品牌,这样就愿意,我们是整个捆绑营销的概念她愿意接受。先认知,再认同,最后认购。

    任何一个品牌,做营销,要先让人家知道,认同你,情感上拉近距离。然后产生销售,叫认购的概念,怎么认知?由苍井空固然对品牌产生认知,光有苍井空还不够,必须保证营销成功,就要尽量用进来多的资源投下去,现在谁火,现在互联网思维最火,雷军最火,雷军很贵,也不可能给内衣做形象代言人。互联网微博有什么好处,请你来,可能还跟你无关。我毁灭你也跟你无关,不用请你,让苍老师请你,请教你怎么在网上卖内衣就OK了,他们都有微博。我们策划就是苍老师发微博卖内衣,请教雷军怎么卖,这个微博是这样说的,苍老师的微博,一直想给自己设计内衣,让自己更漂亮,最重要是健康。但是做完之后怎么在网上卖,雷军先生可以帮我忙吗?我会努力,加油的。雷军微博进来了,我们用了6个互联网一些领袖专发微博,我们用了四个帮手正反两方面评价这个事情,用一些小号,比如说陈年,@他什么,让雷军把苍老师介绍给陈年,在反客商销售,雷军没有回应,陈年按耐不住回应了。陈年说暂时不做内衣,又留下无限的悬念,为什么暂时不做内衣?结果很多小米高管一发,轮番转发微博,逼他们老板回应。小米高管纷纷专发,包括电商全报道,各大媒体报道苍井空内衣是炒作还是杰作,舆论争议一片。还有网友的神评论,很有意思,“日后再说吧,雷军很忙”。还有网友说什么,“且干且珍惜”。还有小米将开发可穿戴设备,因为小米是黑营销的公司,经常搞迪拜艺术之旅,很多人说小米炒作,搞可穿戴设备,内衣也是可穿戴设备,没有哪里不对。还有更坏的,小米内衣,全新八核性价比之王,马上预约。永远相信美好的事情即将发生,内制骄龙888处理器,所以你看都有网友跟网民产生的内容,也就是说我们把一个产品卖点做出来,把产品特色特点做出来,网友和网民自发传播,我们传的效果到了。  

  最后声量如何转化为销量呢?新浪也有很好的产品,闭环的系统,那这次也在苍井空页面嵌上消费页面,给你销售闭环,还可以做相关的营销活动,这是当时整个页面的情况,可以直接抢购,卖完还有相关的提示。所以苍井空试销产品5小时售完了,因为有这次破冰,各大商家要跟这个品牌合作,这个品牌淘宝、天猫没有办法进去的,注册商标不够。因为请了苍井空以后,各大品牌,包括聚美,包括京东,包括唯品会纷纷来,还是回到那个话题,在移动互联网时代,当你打造你的品牌,做好你的MI、BI、VI,自然而然销售是口口传播,你会吸引太多资源,让你的品牌一炮而红。今天通过两个案例分享,在移动互联网时代不仅要重视电更要重视商,我们不仅要重视销更要注重营,我们不仅要注重播,更加要注重去传播。今天很开心跟大家做分享,希望我分享的内容可以传播出去。谢谢!