随着社会消费的不断升级和经济发展,茶饮市场的变化从最初的路边小店5元左右的珍珠奶茶,到平价消费的贡茶、快乐柠檬等品牌茶饮店兴起。去年开始,以喜茶、奈雪の茶为代表的网红茶饮店强势入厦,来自台湾的“一点点”也在今年打开厦门的市场并迅速拓张。

  厦门的茶饮市场一路高歌猛进,新茶饮市场不断形成,竞争也越发激烈,茶饮市场战局已开打。

  1.新茶饮遍地开花网红爆款日均销售1500杯

  作为文青聚集地,厦门的茶饮市场有多火爆?在某点评网上搜索“茶饮”,搜索结果就有近8000个。从风靡一时的答案茶、鹿角巷,到网红喜茶、奈雪の茶,排队盛况一浪高过一浪,高峰时期想买一杯茶,排队时间至少1小时,有时候甚至需要等上两三小时才能喝到。

  以喜茶厦门店的销售C位“多肉葡萄”产品为例,日均销售达到1500杯。目前,喜茶已在厦门开设了4家门店,仅仅用了不到一年的时间。

  其它茶饮品牌的拓展也非常迅猛,厦门本土饮品品牌SEVENBUS,上月又开新店进军中华城;来自台湾的“一点点”今年入厦,短短几个月,人流密集的街头都有它的身影。

  目前,茶饮市场入行门槛低,技术层面不高,产品品质参差不齐,“新茶饮”的突围点就在于此。“新茶饮”围绕着“空间、口感、原料、颜值”进行简单的、产品层面的划分,它们具有产品质量好、口味不错、文化属性、空间升级等特点。在产品方面,新式茶饮区别于普通茶饮店品质,加入年轻人喜欢的新式茶、品质茶作为基底来区分。

  2.拥抱大店 营造“第三空间”

  喝的不是茶,是社交。

  80后、90后消费主力的崛起,对消费需求有了新的需求,除了口味和品质的把关,新茶饮还在社交和休闲空间的营造建立“第三空间”。传统茶饮店多以小店面,即买即走的模式为主,而新式茶饮在空间上,选择以大店、潮流、时尚的元素承载客流。

  厦门万象城LAB店是喜茶规格最高的门店,是传递喜茶品牌理念的旗舰店。LAB店汇聚喜茶所有灵感元素,打造一个围绕茶饮的“实验室”。

  此外,作为福建首家“奈雪的礼物”,奈雪の茶万象城礼物店则以精致、唯美、时尚放松的空间呈现为着力点。店内设置了大量的桌椅方便顾客使用,高颜值的装修吸引不少女性消费者拍摄。除了用餐区以外,礼物店特设“礼物store”游戏区,以娱乐贩卖的方式,结合奈雪的跨界与新零售,带给客户多样的礼物惊喜,同时也是奈雪回馈自己会员的独特方式。

  新式茶饮+新空间构建了新的社交为元素的复合场景,并打通了多种社交场景,顺应了年轻一代群体的一大新消费趋势,为消费者提供了一种全新的生活方式。

  3.产品丰富 周边商品吸粉年轻客群

  周边裂变及智能化零售,是新茶饮给消费者带来的全新的消费模式。

  KOI目前推出过不少热门周边产品,囊括了杯子、包、KOIBear等;喜茶首次登陆厦门也带来了“地域定制”,为厦门设计了一整套周边产品。它们在手机壳、茶礼盒和袜子等物件融入海浪与沙滩元素。

  奈雪团队从全球各地寻到的限量潮玩、手办、与各品牌的联名产品,摆放在“礼物store”游戏区,消费者可通过游戏抓取的方式获得,有些商品甚至无法在市面上购买,只能在奈雪礼物店获得。

  这些组合营销,让原本单一的茶饮店,变成多元的结合。

  以上周边产品以及店内茶饮,都能在品牌的小程序上购买。顾客通过手机软件自助选购、下单、买单、现场取货,不但缓解了空间压力,也为消费者“智”生活节约了不少的时间。

  从营销回归到产品,品质才是所有品牌发展的核心,产品研发的持续力是品牌的根基。据喜茶工作人员介绍,新品的研发每天都在持续做,喜茶的新品储存量是推出产品的几倍。而对于产品升级会根据消费者的评价,再进行产品的升级。

  奈雪团队向导报记者介绍,奈雪每个月都会上新,每月挑选一种当季的水果,搭配一款不同的茶。奈雪坚持在原料、工艺和技术上,保持独特性。

  导报记者了解到,厦门本土品牌KOI和KOI PLUS分别针对不同的人群,在茶品的品质上也做了区分。KOI主打台湾手摇茶,KOI PLUS主打高山手冲茶,KOI PLUS的价格也比KOI高出些许,消费人群以白领居多。

  4.咖啡品牌入局 满足多元需求

  除了常见的茶饮品牌,星巴克也对茶饮市场做出动作。今夏,星巴克推出8款玩味冰调创意冰饮。星巴克推出的全新品主打时尚健康,8款饮品配方各异——或低卡低糖,或不含咖啡因,或富含维生素C,从不同方向满足消费者的需求。

  进军新茶饮市场的咖啡品牌不仅有星巴克,还有瑞幸咖啡。瑞幸咖啡推出10余款小鹿茶产品,并邀请明星刘昊然代言。星巴克、瑞幸咖啡的入局,不但满足了品牌用户的多元化需求,也将对现有新茶饮市场的竞争格局产生影响。

  导报记者 何莹