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央视广告招标泉企过半数缺席 砸钱无力另辟蹊径

来源:晋江经济报2012年11月21日10:50【评论0条】字号:T|T

招标现场。 (网络图片)招标现场。 (网络图片)
央视招标进账158亿央视招标进账158亿

  晋江经济报报道(记者 张云辰 陈发沛 王志前) 十年前流行在晋江的一个说法是,晋江品牌企业每天将10辆宝马车开进央视,央视5套还被戏称为“晋江频道”。这当然是一个笑谈,却是当初本地企业对央视广告的重视及大手笔投入的一个反映。如今,当年的疯狂与一掷千金已难觅踪迹,取而代之的或许是品牌成熟后的理性回归。

  前日,2013年度央视黄金资源广告招标尘埃落定,央视砍下158亿元广告额,再创新高。值得注意的是,原先的广告大户———泉州企业本次集体“失声”。2013年黄金资源招标,泉州无一家企业“染指”。

  是鞋服行业大环境导致,还是泉企营销逐步回归理性,抑或是日新月异的新媒体抢了份额?被誉为“经济晴雨表”的央视招标,也给了本地企业思考的空间。

  央视招标进账158亿

  创18年新高

  每年的央视黄金资源广告招标都被看做是中国经济的晴雨表;2012年随着视频网站和地方卫视的崛起,央视的广告招标结果也备受关注。11月18日上午,2013年央视黄金资源广告招标大会正式开幕,对《新闻联播》、纪录频道、《天气预报》、整点新闻报时、《谢天谢地你来了》、《梦想合唱团》、《中国好功夫》进行现场竞标。往年央视的优势资源之一———CCTV1晚间黄金剧场广告并没有进行单独招标。

  以《新闻联播》为例,该标版组合10秒广告六个单元总中标金额达36.54亿元,总溢价率达93%,同比2012年涨幅10%以上;《新闻联播》报时组合全年中标额10.66亿元,比2012年提升62.5%;标底总价3.52亿元,溢价率高达202.84%;加上3条5秒广告6.58亿元,《新闻联播》吸金超过54亿元。

  最终,据央视广告中心副主任何海明宣布,2013年黄金资源广告招标总额158.8134亿元,创18年招标以来新高,比2012年增加16.2377亿元,增长率为11.388%,比2011年的增长率12.55%有所降低。

  泉州企业集体“失声”

  往年,央视黄金资源广告招标会中,少不了七匹狼、特步、劲霸、安踏、柒牌、虎都等泉州鞋服企业的身影,仅2008年招标,七匹狼、特步、劲霸就联合掷出了2.1亿元。但今年的央视黄金资源招标会上,泉州企业交出了一份“白卷”:没有一家泉州企业中标。

  而实际上,这种现象从去年就已有所显现。在去年央视黄金资源广告招标会上,泉州企业也集体“失声”,无一家中标企业。从2008年的2.1亿元,再到今年没有一家,央视广告段位招标中泉企的大起大落令人费解。业内分析认为,这是由于泉企的广告策略已经发生变化,目光开始由央视向地方媒体转移。

  “虽然央视目前仍是强势媒体,受众面广,认可程度较高,对于一些需要在全国范围打响品牌的产品,在央视投放广告可在较短时间内达到效果。不过,对于一些成熟产品,市场策略必须从打响品牌向强调区域销售转变,在一些影响力较大的地方媒体投放广告也是必不可少的。”一位业内人士这样告诉记者。

  这一说法的一个有力佐证是,随着电视节目的改革,许多地方媒体已成为央视有力的竞争对手,尤其在广告收入上有逐年增加的趋势。

  而另一方面认为,泉企此次“集体沉默”央视招标,是其营销策略从感性回归理性的表现。

  在不少业内人士看来,广告营销应以企业自身的条件作为衡量标准,不能看到央视的名头响亮,就做出不自量力的事。为了打个影响力大的广告而拖垮企业的案例不在少数,被央视巨额广告费所累的“标王”比比皆是。

  “应该说,每个企业都有其独立的发展策略与营销方式,且都是按照企业自身情况来制定的。原本泉企在央视投放大量广告的做法就颇受争议。今年泉企不在央视‘标王’上做文章,可以说是逐渐回归理性营销。”晋江一家上市服装企业副总表示,当然,没有参与黄金资源角逐并不意味着晋江品牌淡出央视,在体育、财经、少儿等频道,仍将有许多晋江品牌的身影。

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