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聚美优品沉迷跨界效果不佳 入股街电或成转型路径

来源:时代周报  2017年05月23日15:26

  聚美优品入股街电 陈欧跨界欲重返舞台中央

  时代周报特约记者 陆一夫 发自广州

  成名以来,陈欧的身份一直是“聚美优品董事长”,但是随着入局共享充电宝领域,“街电科技董事长”成为他的新头衔。

  5月4日,聚美优品宣布向共享充电宝公司街电科技投资3亿元,陈欧更是豪言“聚美优品对该项目的投资无上限,未来3个月内,将继续注入几十亿元的资金!”街电科技是聚美优品投资项目中陈欧唯一亲自做的项目,有消息称聚美占股比例将高达60%。然而,聚美优品目前的财力并不算非常充裕。根据聚美优品最近一份财报显示,公司持有的现金及现金等价物只有28亿元。

  2016年是聚美优品失落的一年。先是年初陈欧联合一众投资者提出私有化方案,但因为价格远低于发行价而遭到中小股东的强烈反对,最终以失败告终;由于业绩乏力,聚美优品甚至不再发季报和召开分析师电话会议—财报显示,聚美优品2016年上半年净营收仅同比增1.7%,自营商品销售同比增长只有3.6%。

  主营业务衰落明显,聚美优品在各种跨界中忙于寻找下一个业务增长点,但苦于没有遇上真正的风口。从成立影视公司,到进入智能硬件设备,聚美优品始终徘徊在大众的视野之外。此次借势杀入共享充电宝领域,陈欧是否能真正踩准风口重回舞台中心?

  沉默的聚美

  为了应对假货问题,聚美优品决定改变路线,将第三方奢侈品业务全部砍掉,把大多数化妆品转向自营销售。得益于电商平台的繁荣时期,聚美优品的这一次转型并没有遭遇太大的阻碍。2015年财报显示,调整后的聚美优品自营业务营收达到71.1亿元,同比增116.1%,平台服务业务营收2.3亿元,同比降低56.6%。两项业务将聚美总净营收推高至73.4亿元,同比增88.7%。

  不过,事实证明2015年的高速增长只是昙花一现,聚美优品在去年增长乏力。2016年上半年,聚美优品净营收为人民币35亿元,比去年同期仅增长1.7%,其中自营商品的销售乏力是主要原因。2015年全年,聚美优品的自营商品销售营收同比增116.1%,这一数据在2016年却只有3.6%。

  再加上卖场服务业务的营收持续走低,聚美优品的业绩太差而遭到媒体和评级机构的抛弃,多名投行分析师甚至将其从关注名单中剔除。自去年年底发布了上半年业绩后,聚美优品没有再发布过新的财报,连分析师的电话会议亦取消,与最初陈欧代言而光芒四射的垂直电商形象相去甚远。

  资本市场的冷眼相看,让陈欧大为愤怒,他认为聚美优品被美股投资者眼低估,于是他和管理层联合红杉资本等投资人希望借着回归A股市场的浪潮,以7美元一股的价格提出私有化方案。相较于最初22美元的发行价以及2015年的平均价,聚美优品这一私有化方案的要价过低而遭到了一众中小股东的强烈不满,也对陈欧和聚美优品的形象产生了负面形象。

  最终,聚美优品的私有化计划落空,股价也从最高时期的39美元,下滑至如今的3美元左右,总市值也由40亿美元暴跌至5亿美元。

  沉迷跨界效果不佳

  在主营业务停滞不前后,陈欧和聚美优品也开始了跨界转型,试图寻找新的盈利增长点。2016年初,聚美优品就正式宣布成立影视公司聚美影视,针对聚美优品的用户属性,陈欧打出了“聚美聚时尚”的概念,未来会更多与影视投资合作,拍摄方向以青春偶像剧为主,聚美优品将向“时尚娱乐媒体+电商”方向靠拢。

  不过,从成立至今已经超过一年时间,聚美影视尚未交出第一份成绩单,其开山之作《温暖的弦》宣布投拍至今仍没有进一步的消息,这部由陈欧担当出品人的电视剧迟迟未见踪影。事实上,虽然众多互联网公司在近年积极投身影视行业,但大多从发行和营销环节切入,直接参与制造的公司少之又少,从目前来看聚美优品的跨界难称成功。

  但进入2017年,聚美优品的跨界仍继续加速。在4月中旬宣布创立独立品牌Reemake,进军智能家居领域后,陈欧再次斥资3亿元入股街电科技,成为共享充电宝项目中最大的投资者之一。在最近一个月里,共享充电宝成为最大风口,根据已披露的融资事件来计算,目前融资总额已超过9亿元人民币。

  陈欧在接受采访时表示,共享充电宝是一个百亿级的市场,之所以选择投资街电,是因为聚美认为街电是行业内技术领先、硬件积累最多、规模最大的平台,而且还得到原有股东海翼与欣旺达(11.760, -0.15, -1.26%)在硬件及供应链上的支持。

  但聚美优品的入局并不代表共享充电宝的方向正确,一众投资者纷纷表示虽然同样带有分时租赁的属性,但充电宝无论是使用频次还是场景来说远不如单车的前景。熊猫资本联合创始人毛圣博就认为,首先充电宝的持有成本太低,其次是流动性较差,这导致共享充电宝的需求没有想像中大。

  对于街电科技的创始团队而言,无论共享充电宝的前景如何,至少聚美优品已经成为接盘者。据媒体报道,目前聚美优品在街电科技的持股比例已经高达60%,若果陈欧继续往里面投资,持股比例将会进一步上升。这就如新媒体观察者魏武挥所言,中国的“共享经济”至今从未盈利,更多地充当腾讯、阿里支付入口的角色。

  新零售伏笔

  这些年来,聚美优品的跨界范围之广令人咂舌,包括做自有品牌化妆品、投资无人机甚至做巧克力等等,都未能与主营业务产生正面的协同效应。但这一次陈欧认定了共享充电宝是未来的入口之一,并希望以此展开线下场景的占领。他近日在微博上再次表示,未来一个月内,街电在北京的网点将再翻10番。

  从智能硬件入手,将线下客流转化为线上流量,是目前互联网公司普遍仿效的做法。由于线上流量几近饱和且价格高昂,像小米、阿里等依赖线上流量的企业都将目光转向线下,为此马云还提出了“新零售”概念,实现线上和线下零售的融合。

  作为同样需要靠流量支撑的电商平台,聚美优品也尝试向线下布局。在共享充电宝之前,聚美优品已经开设了线下自营店,以弥补电商购物的体验不足。然而聚美优品开店的速度缓慢,除了北京前门大街和王府井(14.740, -0.27, -1.80%)大街外,聚美就没有再新增过实体店,也可以看得出陈欧对此相当谨慎。

  与直营实体店相比,共享充电宝的成本更低、频率更高,也符合聚美优品的定位—喜爱在商场购物的多为女性群体,有更大机会使用到共享充电宝的她们恰恰是聚美优品的潜在客户,这种精准的流量导入是陈欧所期盼的。目前聚美优品的活跃用户比例远低于竞争对手,根据艾媒咨询提供的数据显示,其用户活跃度以0.37%排在332位,但像淘宝、京东、小红书等电商平台均在百名以内。

  这一次聚美优品的跨界是否会再次落空,将取决于共享充电宝能否真正聚合那些巨大的客流。假设共享充电宝能如陈欧所言,成为一个百亿级别的市场,那么这或者将成为聚美优品向新零售转型的路径之一。不过,共享充电宝的使用频率并没有这些创业公司所说的这么高,时代周报记者选择周末在广州各大商场走访发现,真正需要借用充电宝的用户寥寥无几,而且有不少用户因押金问题而选择放弃。此前,时代周报记者就入股相关问题致电聚美优品,截至发稿未收到回复。

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