"你的功劳太超乎寻常了，飞得最快的报酬都追不上你。"莎士比亚名著《麦克白》中，国王邓肯对战功卓著的麦克白如是说。这句话用在曾经的刘翔身上异常贴切，雅典历史性夺金后，他的代言数由4家陡升至14家。
在雅典之前，刘翔已崭露头角，不过他只有4家代言，广告费用多在35万-45万元之间。雅典夺金后，请刘翔出山的广告费用陡升十余倍，平均费用达500万元。尽管田管中心对刘翔代言开出苛刻条件，广告商亦趋之若鹜。据福布斯杂志估计，仅2007年一年，刘翔的广告收入约为1.63亿人民币（2380万美元）.
当时，飞人代言的企业是14家，分别为安利纽崔莱、维萨（VISA）、伊利、耐克、交通银行（601328）、联想、中国邮政、元太、奥康、杉杉、双钱、升达、白沙和中国移动通信。2008年，奥运会来到家门口，刘翔的价值在赛前史无前例地扩大，平安保险、凯迪拉克等品牌也选择了他。
据《中国经济报》推估，刘翔2008年的意外退赛让赞助商的市场损失达30亿元，刘翔个人商业价值也损失超过10亿元。然而，遗憾退赛的飞人并未遭商家无情抛弃，相反，这成了众商家比拼危机公关能力的好机会。众多签约企业纷纷打感情牌，表态理解刘翔的处境并会继续与刘翔的合作。耐克更是第一时间打出广告词："爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切；爱荣耀，爱挫折爱运动，即使它伤了你的心。"
在随后的广告投放上，企业不再把刘翔的成绩排在第一位，而是主打其民族英雄和坚强明星的形象，用情感牌来淡化赛场表现，规避赞助风险。
这之后，刘翔的代言商家达到巅峰状态的17家，并保持稳定。
再次发生意外后，与刘翔合作多年的可口可乐和耐克相继发表声明，称对结果表示遗憾，但合作关系不会因此发生改变。在接受记者采访时，可口可乐中国区相关人士对刘翔受伤很惋惜。可口可乐方面称，与刘翔的合作始于2003年，在长期的合作中，可口可乐与刘翔结下了深厚的友谊。"他积极向上的形象与可口可乐所倡导的品牌精神相契合。虽然在这次伦敦奥运会中刘翔再次遭受挫折，但可口可乐和他的良好合作关系目前不会因此发生变化。"
据了解，由于竞技项目的不可预知性，刘翔的代言金额都是由保底金额和一个浮动金额组成，后者将主要通过大赛成绩决定。目前能确定的是，刘翔年内已无继续比赛可能，由此带来的商业损失将会持续。对一个29岁老将来说，在同一位置进行两次跟腱手术后，谁也不能预知他的未来。而随着孙杨等奥运新秀的崛起，对于刘翔身后的众商家来说，将损失和风险降至最低，或许是他们目前惟一能做的。
在亿万目光的注视下，刘翔摔倒在跑道上，《路透社》的评论是："刘翔重演了北京奥运的噩梦，他的职业生涯很可能就此结束。"这个判断和刘翔在2009年初的话相互印证："如果再受伤，我将跟这项运动说再见。"四年前，刘翔在北京奥运会上选择退赛，招致无数骂声。出人意料的是，刘翔并没有选择退役，他对伦敦奥运会的心结众人皆知，自从受伤后苦苦坚持到现在，刘翔就是为了在伦敦奥运会上冲击110米栏奖牌乃至金牌。刘翔几次公开表示，伦敦奥运会将是他最后一届奥运会。2009年的东亚运动会后，刘翔在接受采访时说："在伦敦奥运会后，我会考虑退役。"与此同时，刘翔还透露过"30岁退役"的想法。按照这么算，伦敦奥运会正是29岁的刘翔的最后一届奥运会。
即便是非常需要刘翔存在的官方，也没有更多的消息，最近几年，田管中心对于刘翔未来的说法只是"刘翔肯定会参加2012年伦敦奥运会"。2011年6月，刘翔和另一位奥运会冠军游泳名将刘子歌被推选为上海市体育局团委副书记。当时外界猜测刘翔这一步棋是向政坛进军的标志，伦敦奥运会后，刘翔将慢慢淡出，而政坛将出现一个全新的刘翔。
