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奥运冠军商业代言玄机 不赞助中国奥委会难签约

来源:经济参考报  2012年08月10日09:46
刘翔刘翔林丹林丹姚明姚明
孙杨孙杨

  伦敦奥运会的金牌价值创下了历史新高。这枚超过400克的伦敦奥运会金牌,含金量为6克,占总重量的1.5%,其余为93%的白银和6%的铜。虽然看上去并不那么货真价实,但这枚金牌的价值却超过706美元,成为历届奥运会之最。

  对一个运动员来说,得到奥运会的冠军,并不仅仅是获得了一块价值700多美元的金牌那么简单。除了至高无上的荣誉,还有无数世界知名厂商抛去的橄榄枝。如果运气好,数以百万计的高额代言费用,会让一个奥运冠军立刻成为身价倍增的商业宠儿。

  孙杨们的商业价值

  在先后获得本届伦敦奥运会的男子400米自由泳和男子1500米自由泳后,孙杨无疑成为了中国奥运军团中最耀眼的新星,外界对他的溢美之词如潮水般涌来,而其成为奥运冠军后的商业价值也成为万众瞩目的焦点。

  “孙杨的商业价值到底几何?”没有人能准确地回答这个问题,但可以肯定的是,孙杨的商业价值绝对不容低估。伦敦奥运会后,他将成为体育界最炙手可热的品牌形象代言人。

  广告界业内人士介绍,孙杨的个人情况和广告商对运动明星的要求高度吻合:年轻俊朗、从事主流热门运动项目,以及能在未来多年中稳定地保持优异成绩。更重要的是,孙杨还创造了中国奥运军团的历史,成为了中国游泳男运动员中,斩获奥运金牌的第一人。这个“第一人”的意义显而易见,对广告商而言,将是无与伦比的号召力;而对孙杨而言,这个“第一人”将使他的代言费用水涨船高,使他的商业价值可以成倍被放大。

  北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆认为,以孙杨在本届奥运会上的表现,他的个人商业价值将超过1000万元,并极有可能进入中国顶级体育明星的行列。“奥运冠军的商业价值与体育市场上明星代言的供求关系有关,我们可以根据以前一些明星的标杆价格对孙杨做一个大概的估算。”张庆指出,随着姚明、刘翔等国内一流体育明星走过职业生涯巅峰期,体育市场对于新的超级巨星非常渴望。他认为,根据姚明和刘翔等体育明星之前的经验,孙杨的商业价值将超过1000万元。

  事实上,张庆的估计相当保守。2004年雅典奥运会,时年21岁的刘翔摘得110米栏金牌,为中国男子田径实现了历史性突破。奥运结束后,广告商便蜂拥而至。到2008年北京奥运会之前,4年间刘翔所代言的品牌广告达到14个,2004年当年的收入就已经超过1亿元。

  而孙杨的奥运金牌成色绝不比刘翔差。在伦敦的夺冠,已使孙杨获得了中国奥运历史上至少四个“第一”的头衔:400米自由泳金牌,是中国男子游泳史上第一枚奥运金牌;1500米自由泳,是中国男子第一次在奥运会上打破世界纪录;200米自由泳银牌,是中国男子在短距离项目的第一块奖牌;他率领中国男队拼得的4×200米接力铜牌,是中国男子游泳队的第一块接力奖牌。这样的“第一”预示着孙杨未来的商业价值将和刘翔、姚明这样的体育巨星看齐。

  更重要的是,随着刘翔在本届奥运会遗憾出局,意味着老一代的奥运冠军已经进入到了自己运动生涯的中后期,对于广告商来说,刘翔等体育明星的商业价值,将会和其竞争力一样,逐渐下降。这样一来,就给市场留下了巨大的空白,广告商则将展开更为激烈的体育明星争夺战。而孙杨的商业价值,将可能在这一背景下,达到一个新的高度。

  事实上,年轻、高大、帅气的孙杨早已成为国内各大经纪公司争夺的头号明星。据介绍,今年上半年,包括众辉体育在内,已有多家经纪公司派人前往孙杨的老家杭州,商议签约事宜。而在上海世锦赛结束后不久,孙杨就得到了某服装品牌7位数合约,同时获得了相关奶制品、营养品的短期广告合约。毫无疑问,伦敦奥运会后,这些广告的金额都将以几何数字增长。

  其实,具有巨大商业价值的并不仅仅是孙杨一人,在本届奥运会上,中国奥运军团涌现出一大批新生力量,这些新一代的奥运冠军,除了将迎来属于自己的体育时代外,都有可能成为广告商竞相追逐的对象,同样会成为具有极大商业价值的体育明星。

  和孙杨一样在伦敦的游泳池中掀起巨大浪花的是年仅16岁的小将叶诗文,她不仅获得伦敦奥运会女子400米和200米两枚金牌,而且还双双打破了这两个项目的世界纪录。这样惊人的成绩,同样意味着叶诗文将极有可能成为中国奥运军团中,另一个身价超千万的广告宠儿。

  除此之外,叶诗文在伦敦奥运会期间,遭受国外媒体的不公正待遇同样会对她加分不少。一位广告界资深人士告诉《经济参考报》记者,广告商一般来说不希望代言的运动员被卷入不必要的麻烦中,但叶诗文在伦敦奥运会遭遇的国外媒体不公正对待,却能成为一个很好的话题性事件,只要善加包装,将会是很好的正面宣传,不但能够提升运动员资深的形象,还能够帮助广告商树立良好的产品形象。

  除了叶诗文外,获得本届奥运会男子20公里竞走金牌的陈定和获得击剑男子花剑个人冠军的雷声,其未来的商业价值潜力同样不容小觑。一方面,这两位冠军都在各自的项目中,为中国奥运军团取得了历史性的突破;另一方面,这两位冠军英俊的外表和阳光的个人气质,同样是广告商所追求的。更重要的是,陈定和雷声在比赛中表现出的自信和分离拼搏精神,也非常难得。

  “陈定在比赛中,几次对着镜头举起手臂竖起食指,向外界表达了自己对夺冠的信心,这在以往的中国运动员中是不多见的。从广告商的角度看,陈定的这一表现,具有相当的‘正能量’,对于一些运动品牌和汽车品来来说,他是极好的代言人选。”上述广告界业内人士这样分析陈定的商业价值。

  “事实上,只要是奥运主流运动项目的冠军,以及中国强项的奥运会冠军,都具有很高的商业价值。”上述人士认为,除了以上几位冠军外,吴敏霞、何姿、曹缘、张雁全、郭伟阳、汪皓等奥运冠军在此次伦敦奥运会结束后,都将可能成为广告商竞逐的对象,而根据以往奥运冠军代言的经验,这些冠军的代言起步价将在150到200万元,如果能够获得多个广告合同,这些冠军的商业价值都将非常可观。

  奥运冠军的朋友们

  奥运冠军们巨大的商业价值,吸引了大量的广告商,他们不惜出高价,并且通过各种途径来获得“奥运冠军”这一稀缺资源。

  中国奥委会官网显示,中国奥委会的合作伙伴目前有8家,分别为恒源祥、安踏、伊利、新浪、宝马、希尔顿荣誉客会、茅台酒及中粮集团;赞助商为安利纽崔莱;供应商3家,分别为浪莎、策乐和中国外运。

  一位中国奥委会的赞助商的内部人士告诉《经济参考报》记者,赞助中国奥委会,实际上就是赞助中国奥运军团,这样就获得了和奥运冠军零距离接触的机会。另外,通过和各个运动队的接触,官方的合作伙伴和赞助商,会在第一时间了解到哪些运动员具有夺冠的实力,并能够率先判断出运动员夺冠后的商业价值。

  记者查阅大量资料后发现,本届伦敦奥运会,赞助中国军团的国内外企业达61家,其中包括29家上市公司。通过对比各个运动队和运动员的赞助商,可以很容易地发现,赞助商的偏爱十分明显。比如最热门的中国男子篮球队,有19家赞助商,数量最多;最少的只有4家赞助商,如射箭、蹦床、艺术体操、摔跤、举重、现代五项、铁人三项、赛艇、女子水球、花样游泳等代表队。

  在这62个赞助商中,赞助代表队数量最多的为安踏、恒源祥、策乐,均赞助了全部31个代表队。运动品牌中的后起之秀361度则为曲棍球、现代五项、自行车、垒球、手球、铁人三项等6支国家队提供赞助。此外,361度还与中国游泳运动员孙杨签署了赞助协议。不光是运动员,央视体育频道的奥运报道记者团也获得了361度提供的装备。

  361度这种“广泛撒网”的策略已经收到了效果,随着孙杨在400米自由泳比赛力克韩国名将朴泰桓取得金牌,由孙杨担当主角的361度广告也适时在各频道播出。据相关人士分析,如果361度推出与孙杨有关的体育用品,将会大卖,而如果能获得孙杨的长期代言,将会对其销售产生巨大的促进作用。

  除了本土赞助商外,国际知名运动品牌依然活跃。阿迪达斯赞助了中国男女足球队、中国男女排球队、中国男女跆拳道队、中国男女击剑队、中国拳击队、中国男女柔道队等13支运动队。另外中国国家篮球队、举重队、摔跤队、田径队、网球队、射箭队和沙滩排球队等7支中国军团,将穿着耐克公司赞助的运动装备出场比赛。此外,耐克还与刘翔、李娜等明星运动员签署了赞助协议,专门为他们设计竞赛装备。

  国家体育总局体育科学研究所体育社会科学研究中心主任鲍明介绍,近些年赞助商的数目和经费越来越多,说明厂商越来越意识到运动员、特别是奥运冠军等明星运动员的商业价值,以及这些明星运动员能为企业带来的品牌提升作用。

  英国伦敦政治经济学院MBA赵威告诉《经济参考报》记者,国内外厂商纷纷赞助中国奥运军团,说明作为广告商,企业已经充分认识到了奥运冠军的商业价值。而之所以要倾力赞助尽可能多的运动队,是因为体育运动存在着巨大的偶然性,企业很难将宝押在某一名运动员身上。所以,企业选择赞助运动队的方式,一可以保证对可能的目标运动员进行充分的考察,二可以和运动队建立长期而良好的合作关系,三能在运动员获得冠军后以较小的代价和运动员签订合同。

  “如果一个从没有赞助过任何一支运动队的企业,在孙杨夺冠后想和孙杨签订代言合同,将是非常困难的。首先,这家企业无法得到运动员、运动队,甚至体育主管部门的信任;其次,如果竞争对手是长期的赞助商,将使企业和冠军建立合作的机会更加渺茫;最后,合作的费用将会是天价。”赵威进一步解释。

  值得注意的是,在赞助中国奥运军团的61家国内外企业中,有29家上市企业,其中中国A股13家、港交所6家、纽交所3家、纳斯达克(微博)2家、德国法兰克福交易所2家,在中国台湾、韩国、日本上市的企业各1家。公开资料显示,2011年上述上市公司的营业额总计超过了1.2万亿元,公司净利润总计超过685亿元。可以想象,一个奥运冠军和一枚分量沉重的奥运金牌,对这些有着高额营收和利润的公司意味着什么。

  赵威告诉记者,在中国奥运军团的赞助商,以及部分奥运冠军的代言企业中,快速消费品公司数量一直很多,例如,茅台、燕京啤酒、伊利、浪莎、珠江啤酒、中粮集团、蒙牛、相宜本草都是中国奥运军团的赞助商。对于这些企业而言,一个优秀的奥运冠军代言人,将对企业的销售和业绩起到巨大的推动作用。如果商业推广得当,其对企业业绩的提升,要远远大于企业对运动员的投入,以及高额的代言费用。

  “尽管贝克汉姆已经远离了欧洲的主流赛场,但包括阿迪达斯、H&M等国际品牌,仍会在他身上花很多钱。原因很简单,就是因为贝克汉姆在世界范围内,仍拥有巨大的个人魅力和品牌号召力。而这些将帮助企业提升他们的业绩。”赵威说,“此次伦敦奥运会,贝克汉姆担任了火炬进入主体育场之前,最为重要的一棒火炬手的‘保镖’,这将继续他的个人魅力以及个人商业价值。”

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