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品牌衫卖出白菜价:现在100元两件还有找

来源:金羊网-新快报  2012年09月05日10:10

  老品牌赶不上快时尚,班尼路、佐丹奴、美斯特邦威、Esprit……

  ■新快报记者 陆琨倩 实习生曹颖仪

  班尼路、佐丹奴、美特斯邦威、森马、Esprit……这些曾经被80后热捧名牌,现在已渐失光芒。常逛北京路的人肯定会发现,不知从何时开始,这些名牌旗舰店俨然已变成折扣场,曾经紧衣缩食一个月也买不起一件这些品牌的T恤,现在竟跌到29元的白菜价。从业绩上也反映出它们的窘境,这些品牌纷纷出现负增长。

  “它们借着国内时尚服饰刚起步而兴起,曾经尝试转型,但并未成功。随着优衣库、H&M等快时尚进入国内市场,这些品牌继续下滑的可能性将更大,2/3所谓的品牌都将会被淘汰。”一位服装业内人士对记者表示。

  现状

  曾经的名牌现在100元两件还有找

  这边厢推出低至1折的优惠活动,那边厢也打出夏季大促销。在北京路商圈,班尼路、佐丹奴、美特斯邦威等品牌服饰,特别是T恤已经卖出了白菜价。记者在班尼路门店看到,一件T恤只需29.9元,而且款式不少,尺码都全;美斯特邦威也有29元的T恤;佐丹路则可以99元购得3件POLO衫。记者仔细查看一番发现,这些品牌即使价格较高的,一件T恤也就40-50元,像佐丹路大部分T恤都95元两件。

  “这些品牌的价格好像近10年都没什么变化,甚至更便宜了。”从前是班尼路粉丝的白领黄小姐对记者表示。不过即使价格便宜,黄小姐也不愿意再挑这些品牌,“以前觉得穿着班尼路有面子,但现在这个品牌卖得比小店还便宜,撞衫几率高,都不敢穿上街了。”

  记者注意到,目前上述品牌的T恤比例都较高,但吸引的客群再也不是当初的80后或年轻一代,记者走访时发现反而是不少上了年纪的阿姨在选购,“这里的衣服挺便宜的,而且上了年纪也不在乎款式,所以还挺喜欢来买衣服。”一位在佐丹路选购的阿姨对记者表示。

  实际上,在北京路,该商圈一直是商家必争之地,而且大多品牌喜欢在此开出旗舰店。记者了解到,佐丹奴、美特斯邦威、森马等品牌在此也均是旗舰店。然而,这些作为品牌脸面的门店现在却成为了折扣场。

  记者在美特斯邦威的门店看到,其店内的门面已经一分为二,折扣商品放到了门口最显眼的地方,分别以39元、69元与99元把促销品分门别类,另一半则放了不参加打折的新品。但记者逛了一圈发现,在这家位于北京路的旗舰店中,美特斯邦威除了在一楼进门处摆设了少量新品外,场内商品几乎都打折出售,且大部分都在5折左右。在S&K(生活几何)也遇到了同样的情况,其女装新品仅两个货架,门店其他地方均在销售打折品。

  班尼路、佐丹奴的专卖店内同样飘扬着红色的折扣信息,销售员在场内喊着各种促销口号,新品均被落在一角。

  业绩

  佐丹奴上半年内地业绩大降46.94%

  门店的情况往往会在财报中有所反映。根据最新中报,班尼路、佐丹奴、森马等业绩纷纷出现下滑。其中,森马服饰表现最差,其营业收入跌16.54%,净利润大跌43.22%,分别至25.11亿元和2.48亿元。森马服饰坦言,业绩下滑是由于宏观经济放缓、服装需求增长缓慢所致,加上国际服装品牌与国内服装新品牌的快速发展,市场竞争加剧所致。另一方面,其存货跌价准备增多,终端渠道成本及人工成本上涨,也增加了经营成本。

  此外,曾经红遍大江南北的“洋品牌”佐丹奴、班尼路在国内市场也不好受。佐丹奴(0709.HK)披露的半年报显示,虽然其整体销售额有增长,但作为最大的市场,中国内地的销售额却同比下滑了4%,至9.18亿港元,撇除汇率影响后,同比下降了6%。经营溢利降至7800万港元,同比大降46.94%,是目前佐丹奴经营的三个大区中表现最差的。

  而拥有班尼路、S&K、I.P.Zone (互动地带)等多个品牌的德永佳集团2012财报也显示,营业收入为137.7亿港元,同比增长16%,但净利润9.3亿港元,下滑了18%。德永佳称,由于中国内需放缓,加上盈利率受部分竞争者提供大额价格折扣而受到影响。其毛利率已经下跌了2.3%,至44.8%。记者注意到,该毛利率是德永佳集团近5年来的最低水平,其营业利润也跌至了1.57亿港元,也属5年以来的最低水平。

  此外,曾风靡一时的Esprit也风光不再,其已在近日宣布确定关闭80家亏损店铺,其中15家位于亚太区。目前,该品牌在上海的旗舰店已经关门。相关资料显示,Esprit母公司思捷环球盈利能力连续三年下滑,3年间股价跌幅超过90%。

  虽然在业绩上看,美邦服饰(18.92,-0.18,-0.94%)表现仍算较好,但其上半年毛利率也下降了0.88%。同时库存商品高企,达17.58亿元,跌价准备4796万元。

  探因

  线上:网购平价T恤正影响价格体系

  网购的力量正在冲击这些零售商。“现在以凡客为首,T恤的价格已经降至了29元,加上T恤的差异性不大,在哪里买都一样,也导致了拥有实体店的品牌要低价兜售T恤。”有业内人士对记者表示,“但从另一个角度考虑,品牌定价太低也会影响品牌的美誉度,最后导致价格定位进退两难。”记者走访时就注意到,虽然快时尚如优衣库在T恤方面也很强,经常与消费者熟悉的动漫人物合作推出新品,但与班尼路、佐丹奴等品牌相比,其可选择的品类要多得多,而且虽然T恤的定价也不高,但服装的平均价格在200元左右,如裤子售价249元,不乏售价599元、699元的高价服装。

  其实,在服装品类上,森马等并不如这些国际快时尚。资料显示,目前森马的产品以T恤、裤类为主,占主营业务收入合计66.93%。“这些服装品牌都以生产为核心,以‘推式’加大代理商、经销商的库存压力在销售,这与以‘拉式’的模式不同,后者以销售为核心,不会大量生产,在门店内每件服装都只有几件,加强设计师团队,产品紧跟市场潮流。”胡宝钢表示。

  线下:快时尚抢占市场

  “十年前,国人对时尚的理解还停留在初级阶段,美邦、森马这些品牌被看做是‘名牌’,但现在对时尚的认识已经发生了翻天覆地的变化了。”资深鞋服专家胡宝钢对记者表示,现在年轻人喜欢的款式已经不再仅仅是T恤,韩流、日系风、欧美风……消费者喜欢的潮流正不断、快速地更新,这些品牌并没有追上“潮流”,变化太少。相较之下,近年才进入广州市场的快时尚品牌优衣库、ZARA、H&M正以更加贴近消费者喜好的强项抢占市场,而且还纷纷宣布将加快进攻国内市场。以优衣库为例,自2009年才进入广州市场,其目前已经有6家店,在华南区拥有23家店,其在北京路的首店去年底还扩大了近1倍的经营面积。资料显示,中国已经成为优衣库最大的海外市场,截至8月,中国门店达175家。其最新季度报告显示,优衣库70%的国际市场销售增长和48%的总盈利增长几乎全部来自中国市场。旗下拥有ZARA、Massimo Dutti、Bershka、Pull&Bear等品牌的西班牙服装零售商Inditex集团主席也表示,中国尤其具有强大的增长机会,将加大对华投资。该集团去年年报称,今年将在中国新增150家店,并在秋季推出快时尚ZARA网上商店。


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